Libor Kubin Kami membawamu seminggu yang lalu sampel pertama dari buku Perjalanan Steve Jobs oleh Jay Elliot. Pemetik apel memberi Anda contoh singkat kedua.
6. ORGANISASI BERORIENTASI PRODUK
Salah satu aspek terpenting dari organisasi mana pun adalah mengatur strukturnya untuk memenuhi kebutuhan bisnis. Pada tahun-tahun awal berdirinya Apple, perusahaan ini berkembang pesat berkat kesuksesan Apple II. Penjualannya besar dan meningkat secara eksponensial setiap bulannya, Steve Jobs menjadi wajah nasional teknologi kelas atas dan simbol produk Apple. Di balik itu semua adalah Steve Wozniak, yang mendapat pujian kurang dari yang seharusnya diterimanya sebagai seorang jenius teknis.
Pada awal 1980-an, gambaran tersebut mulai berubah, namun manajemen Apple tidak melihat munculnya masalah, yang juga dibayangi oleh kesuksesan finansial perusahaan.
Saat terbaik, saat terburuk
Itu adalah masa ketika seluruh negara menderita. Awal tahun 1983 bukanlah saat yang tepat untuk bisnis besar di industri apa pun. Ronald Reagan telah menggantikan Jimmy Carter di Gedung Putih, dan Amerika masih belum pulih dari resesi yang buruk—resesi yang aneh di mana inflasi yang merajalela, biasanya dikombinasikan dengan terlalu banyak permintaan, dibarengi dengan tertekannya aktivitas ekonomi. Itu disebut "stagflasi". Untuk menjinakkan monster inflasi, Ketua Federal Reserve Paul Volckner menaikkan suku bunga ke tingkat yang sangat tinggi dan menekan permintaan konsumen.
Untuk lebih spesifiknya, IBM mendarat seperti satu ton batu bata di kotak pasir PC kecil yang pernah dimiliki Apple sendiri. IBM adalah satu-satunya raksasa di antara orang-orang kerdil dalam bisnis komputer pribadi. Posisi "kurcaci" dimiliki oleh General Electric, Honeywell dan Hewlett-Packard. Apple bahkan tidak bisa disebut kurcaci. Jika mereka menempatkannya pada keuntungan IBM, dia akan berada dalam kesalahan pembulatan. Jadi, apakah Apple ditakdirkan untuk menjadi catatan kaki yang tidak penting dalam buku teks ekonomi?
Meskipun Apple II adalah "sapi perah" bagi perusahaan, Steve dengan tepat melihat bahwa daya tariknya akan menurun. Yang lebih buruk lagi adalah kemunduran besar pertama yang baru saja dihadapi perusahaan: pelanggan mengembalikan masing-masing Apple III baru seharga $7800 karena kabel rusak yang harganya kurang dari tiga puluh sen.
Kemudian IBM menyerang. Ia mempromosikan PC barunya dengan iklan yang meragukan dan lucu yang menampilkan karakter Charlie Chaplin. Dengan memasuki pasar, "Big Blue" (nama panggilan IBM) memberikan pengaruh yang jauh lebih besar terhadap legitimasi komputasi personal dibandingkan yang dapat dilakukan oleh penghobi mana pun. Perusahaan menciptakan pasar baru yang luas hanya dengan menjentikkan jari. Namun pertanyaan langsung bagi Apple adalah: Bagaimana mereka bisa bersaing dengan kekuatan pasar IBM yang legendaris?
Apple memerlukan "tindakan kedua" yang hebat untuk bertahan, apalagi berkembang. Steve yakin dia akan menemukan solusi yang tepat dalam kelompok pengembangan kecil yang dia kelola: sebuah organisasi yang berfokus pada produk. Namun dia harus menghadapi salah satu rintangan yang paling tidak dapat diatasi dalam kariernya, sebuah tantangan yang dibuatnya sendiri.
Sebuah survei kepemimpinan
Situasi manajemen di Apple bermasalah. Steve adalah ketua dewan direksi dan dia mengambil posisi itu dengan sangat serius. Namun, fokus utamanya adalah pada Mac. Mike Scott belum terbukti menjadi pilihan yang tepat sebagai presiden, dan Mike Markkula, investor filantropis yang telah memberikan uang awal untuk membantu kedua Steve memulai bisnis, masih menjabat sebagai CEO. Namun, dia mencari cara untuk meneruskan karyanya kepada orang lain.
Terlepas dari semua tekanan yang dialami Steve, dia berkendara sebulan sekali ke kampus Stanford terdekat dan saya menemaninya ke sana. Dalam banyak perjalanan dengan mobil yang saya dan Steve lakukan, ke Stanford dan sekitarnya, dia selalu menjadi teman yang menyenangkan. Steve adalah pengemudi yang sangat baik, sangat memperhatikan lalu lintas di jalan dan apa yang dilakukan pengemudi lain, tetapi kemudian dia mengemudi dengan cara yang sama seperti dia mengemudikan proyek Mac: dengan tergesa-gesa, dia ingin semuanya terjadi secepat mungkin.
Selama kunjungan bulanan ke Stanford, Steve bertemu dengan mahasiswa di sekolah bisnis—baik di ruang kuliah kecil yang terdiri dari tiga puluh atau empat puluh mahasiswa, atau dalam seminar di sekitar meja konferensi. Dua siswa pertama yang diterima Steve ke dalam kelompok Mac setelah lulus. Mereka adalah Debi Coleman dan Mike Murray.
Pada salah satu pertemuan mingguan dengan para pemimpin tim Mac, Steve memberikan beberapa komentar tentang perlunya mencari CEO baru. Debi dan Mike langsung memuji Presiden PepsiCo John Sculley. Dia biasa mengajar di kelas sekolah bisnis mereka. Sculley memimpin kampanye pemasaran pada tahun 1970an yang akhirnya memenangkan pangsa pasar PepsiCo dari Coca-Cola. Dalam apa yang disebut Tantangan Pepsi (tentu saja dengan Coke sebagai penantangnya), pelanggan dengan mata tertutup menguji dua minuman ringan dan diminta untuk mengatakan minuman mana yang lebih mereka sukai. Tentu saja mereka selalu memilih Pepsi dalam iklannya.
Debi dan Mike memuji Sculley sebagai seorang eksekutif berpengalaman dan jenius pemasaran. Saya pikir semua orang yang hadir berkata pada diri mereka sendiri, "Inilah yang kita butuhkan."
Saya yakin Steve mulai berbicara dengan John melalui telepon sejak dini dan menghabiskan akhir pekan yang panjang untuk bertemu dengannya setelah beberapa minggu. Saat itu musim dingin - saya ingat Steve memberi tahu saya bahwa mereka sedang berjalan di Central Park yang bersalju.
Meskipun John tentu saja tidak tahu apa-apa tentang komputer, Steve sangat terkesan dengan pengetahuannya tentang pemasaran, yang antara lain membawanya menjadi pemimpin perusahaan pemasaran raksasa seperti PepsiCo. Steve berpendapat bahwa John Sculley bisa menjadi aset besar bagi Apple. Namun bagi John, tawaran Steve jelas memiliki kelemahan. Apple adalah perusahaan kecil dibandingkan dengan PepsiCo. Selain itu, semua teman dan rekan bisnis John berbasis di Pantai Timur. Selain itu, ia mengetahui bahwa dirinya adalah salah satu dari tiga calon ketua dewan direksi PepsiCo. Jawabannya adalah tidak.
Steve selalu memiliki banyak kualitas yang menandai seorang pemimpin sukses: ketegasan dan tekad. Pernyataan yang dia gunakan untuk membujuk Sculley telah menjadi legenda dalam bisnis ini. “Apakah kamu ingin menghabiskan sisa hidupmu dengan menjual air gula, atau kamu ingin kesempatan untuk mengubah dunia?” Pertanyaan tersebut tidak mengungkapkan karakter Sculley dibandingkan dengan Steve sendiri—dia dapat dengan jelas melihat bahwa dia SAM dia ditakdirkan untuk mengubah dunia.
John mengenang kemudian, "Saya menelan ludah karena saya tahu jika saya menolak, saya akan menghabiskan sisa hidup saya memikirkan apa yang telah saya lewatkan."
Pertemuan dengan Sculley berlanjut selama beberapa bulan, tetapi pada musim semi tahun 1983, Apple Computer akhirnya memiliki CEO baru. Dengan melakukan hal tersebut, Sculley menukar manajemen bisnis global tradisional dan salah satu merek ikonik dunia dengan manajemen perusahaan yang relatif kecil dalam industri yang tidak dia ketahui sama sekali. Terlebih lagi, sebuah perusahaan yang citranya dibentuk oleh dua orang penggila komputer yang bekerja di garasi kemarin lusa dan kini sedang menghadapi raksasa industri.
Selama beberapa bulan berikutnya, John dan Steve rukun. Pers perdagangan menjuluki mereka "The Dynamic Duo". Mereka mengadakan pertemuan bersama dan praktis tidak dapat dipisahkan, setidaknya pada hari kerja. Selain itu, mereka juga merupakan perusahaan konsultan satu sama lain - John menunjukkan kepada Steve cara menjalankan perusahaan besar, dan Steve memperkenalkan John ke dalam rahasia-rahasia kecil dan datar. Namun sejak awal, proyek utama Steve Jobs, Mac, memberikan daya tarik ajaib bagi John Sculley. Dengan Steve sebagai pemimpin pramuka dan pemandu wisata, Anda tidak akan berharap minat John beralih ke tempat lain.
Untuk membantu John dalam transisi sulit dari minuman ringan ke teknologi, yang mungkin tampak seperti dunia misterius baginya, saya menempatkan salah satu staf TI saya, Mike Homer, di kantor dekat tempat kerja Johny untuk bertindak sebagai tangan kanannya. dan memberinya wawasan teknologi. Setelah Mike, seorang pemuda bernama Joe Hutsko mengambil alih tugas tersebut—yang lebih luar biasa lagi karena Joe tidak memiliki gelar sarjana dan tidak memiliki pelatihan teknis formal. Meski begitu, dia 100% cocok untuk pekerjaan itu. Saya pikir penting bagi John dan Apple untuk memiliki "ayah".
Steve setuju dengan perantara ini, tapi dia tidak terlalu senang. Sebaliknya, dialah satu-satunya sumber pengetahuan teknologi bagi John. Namun, jelas bahwa Steve memikirkan hal lain selain menjadi mentor John.
John dan Steve memiliki pemahaman yang sama sehingga terkadang mereka saling melengkapi kalimat. (Sejujurnya, saya belum pernah mendengarnya, namun cerita tersebut menjadi bagian dari legenda John dan Steve.) John perlahan-lahan mengadopsi pandangan Steve bahwa seluruh masa depan Apple ada di tangan Macintosh.
Baik Steve maupun John tidak dapat menebak pertempuran yang menanti mereka. Bahkan jika Nostradamus zaman modern meramalkan pertarungan di Apple, kita tentu mengira pertarungan itu akan terjadi karena produk: Macintosh versus Lisa, atau Apple versus IBM.
Kami tidak pernah berpikir bahwa pertarungan ini akan terjadi pada cara masyarakat diorganisir.
Kekacauan pemasaran
Salah satu masalah besar Steve adalah Lisa, komputer milik Apple, yang diproduksi perusahaan pada bulan yang sama ketika Sculley dipekerjakan. Apple ingin mendobrak kubu pelanggan IBM dengan Lisa. Versi perbaikan dari Apple II, Apple IIe, juga diluncurkan pada waktu yang bersamaan.
Steve masih mengklaim bahwa Lisa dibuat dengan teknologi yang sudah ketinggalan zaman, namun ada kendala yang lebih besar lagi yang menunggunya di pasar: harga perkenalannya mencapai sepuluh ribu dolar. Lisa telah berjuang untuk mendapatkan posisi kuatnya sejak awal ketika dia meninggalkan gerbang perlombaan. Itu tidak memiliki tenaga yang cukup, tetapi bahkan lebih melimpah dengan bobot dan harga yang mahal. Hal ini dengan cepat menjadi sebuah kegagalan dan bukan merupakan faktor yang signifikan dalam krisis yang akan datang. Sementara itu, Apple IIe, dengan perangkat lunak baru, grafik yang lebih baik, dan kontrol yang lebih mudah, meraih kesuksesan besar. Tidak ada seorang pun yang mengharapkan peningkatan rutin ini menjadi sukses besar.
Target Mac, sebaliknya, adalah konsumen pemula, individu. Harganya berkisar sekitar dua ribu dolar, yang membuatnya jauh lebih menarik dibandingkan Lisa, namun masih jauh lebih mahal dibandingkan pesaing besarnya, IMB PC. Dan ada juga Apple II, yang ternyata berlanjut hingga beberapa tahun lagi. Sekarang, Apple adalah kisah tentang dua produk, Apple IIe dan Mac. John Sculley didatangkan untuk menyelesaikan masalah mereka. Namun bagaimana dia bisa menyelesaikannya ketika telinganya penuh dengan cerita Steve tentang Mac, kejayaan dan keunggulannya, serta apa manfaatnya bagi pengguna komputer dan Apple?
Karena konflik organisasi ini, perusahaan terpecah menjadi dua kelompok, Apple II versus Mac. Hal serupa juga terjadi di toko-toko yang menjual produk Apple. Pesaing terbesar Mac adalah Apple II. Pada puncak konflik, perusahaan ini memiliki sekitar 4000 karyawan, 3000 di antaranya mendukung lini produk Apple II dan 1000 mendukung Lisa dan Mac.
Meskipun ada ketidakseimbangan tiga banding satu, sebagian besar karyawan percaya bahwa John mengabaikan Apple II karena dia terlalu fokus pada Mac. Namun dari dalam perusahaan, sulit untuk melihat "kita versus mereka" sebagai masalah nyata, karena hal ini sekali lagi ditutupi oleh keuntungan penjualan yang besar dan $1 miliar di rekening bank Apple.
Portofolio produk yang berkembang menyiapkan panggung untuk pertunjukan kembang api yang spektakuler dan drama tingkat tinggi.
Jalur menuju pasar tradisional bagi Apple II di bidang elektronik konsumen - dijual melalui distributor. Distributor menjual komputer ke sekolah dan pengecer. Seperti barang lainnya seperti mesin cuci, minuman ringan, mobil, pengecerlah yang sebenarnya menjual produk tersebut kepada pelanggan perorangan. Jadi pelanggan Apple bukanlah pengguna akhir individu, melainkan perusahaan distribusi besar.
Jika ditinjau kembali, jelas bagi kami bahwa ini adalah saluran penjualan yang salah untuk produk konsumen yang padat teknologi seperti Mac.
Saat tim Mac bekerja keras untuk menyelesaikan formalitas akhir yang diperlukan untuk peluncuran yang sangat tertunda, Steve mengambil contoh model dalam tur pers. Dia mengunjungi sekitar delapan kota di Amerika untuk memberikan kesempatan kepada media untuk melihat komputer. Pada satu kesempatan, presentasinya berjalan buruk. Telah terjadi kesalahan pada perangkat lunak.
Steve mencoba yang terbaik untuk menyembunyikannya. Segera setelah para jurnalis itu pergi, dia menelepon Bruce Horn, yang bertanggung jawab atas perangkat lunak tersebut, dan menjelaskan masalahnya kepadanya.
"Berapa lama perbaikannya?"
Setelah beberapa saat, Bruce memberitahunya, "Dua minggu." Steve tahu apa maksudnya. Bagi orang lain, hal ini akan memakan waktu sebulan, tetapi dia mengenal Bruce sebagai seseorang yang akan mengunci diri di kantornya dan tinggal di sana sampai masalahnya benar-benar terselesaikan.
Namun, Steve tahu penundaan seperti itu akan menggagalkan rencana peluncuran produk. Dia berkata, "Dua minggu terlalu lama."
Bruce menjelaskan apa saja yang diperlukan untuk perbaikan tersebut.
Steve menghormati bawahannya dan yakin bahwa dia tidak melebih-lebihkan pekerjaan yang diminta. Tetap saja, dia tidak setuju, "Saya mengerti apa yang Anda katakan, tetapi Anda harus menyelesaikannya terlebih dahulu."
Saya tidak pernah mengerti dari mana kemampuan Steve untuk secara akurat menilai apa yang mungkin dan apa yang tidak, atau bagaimana dia sampai pada hal itu, karena dia tidak memiliki pengetahuan teknis.
Ada jeda yang lama saat Bruce memikirkan semuanya. Dia kemudian menjawab, "Baiklah, saya akan mencoba menyelesaikannya dalam waktu seminggu."
Steve memberi tahu Bruce betapa senangnya dia. Anda dapat mendengar serunya kegembiraan dalam suara gembira Steve. Ada saat-saat seperti itu sangat memotivasi.
Situasi yang hampir sama terulang kembali ketika waktu makan siang semakin dekat dan tim insinyur perangkat lunak yang mengerjakan pengembangan sistem operasi menghadapi kendala yang tidak terduga. Dengan satu minggu tersisa pada batas waktu kode untuk menggandakan disk, Bud Tribble, kepala tim perangkat lunak, memberi tahu Steve bahwa mereka tidak akan dapat melakukannya. Mac harus dikirimkan dengan perangkat lunak yang "disadap" dan tidak stabil berlabel "demo".
Alih-alih ledakan yang diharapkan, Steve malah memberikan pijatan ego. Dia memuji tim pemrograman sebagai salah satu yang terbaik. Semua orang di Apple bergantung pada mereka. "Anda bisa melakukannya," katanya dengan nada yang sangat persuasif, memberi semangat dan meyakinkan.
Dan kemudian dia mengakhiri pembicaraan sebelum para programmer sempat mengajukan keberatan. Mereka bekerja sembilan puluh jam seminggu selama berbulan-bulan, sering kali tidur di bawah meja daripada pulang ke rumah.
Tapi dia menginspirasi mereka. Mereka menyelesaikan pekerjaannya pada menit terakhir dan hanya tinggal beberapa menit lagi menuju tenggat waktu.
Tanda-tanda awal konflik
Namun tanda-tanda pertama dari mendinginnya hubungan antara John dan Steve, yang menandakan bahwa persahabatan mereka retak, muncul menjelang kampanye iklan yang menandai peluncuran Macintosh. Ini adalah kisah tentang iklan TV Macintosh berdurasi 1984 detik yang ditayangkan selama Super Bowl XNUMX. Disutradarai oleh Ridley Scott, yang menjadi terkenal karena karyanya Blade Runner menjadi salah satu sutradara terpenting di Hollywood.
Bagi mereka yang belum mengenalnya, iklan Macintosh menampilkan sebuah auditorium yang dipenuhi para pekerja yang tampak monoton dan bergumam dalam pakaian penjara, menatap layar besar dengan penuh perhatian di mana sosok yang mengancam sedang menguliahi mereka. Itu mengingatkan pada adegan dari novel klasik George Orwell 1984 tentang pemerintah yang mengendalikan pikiran warganya. Tiba-tiba, seorang wanita muda berpenampilan sporty dengan kaos dan celana pendek merah berlari dan melemparkan palu besi ke layar, yang kemudian pecah. Cahaya memasuki ruangan, udara segar berhembus ke dalamnya, dan para narapidana terbangun dari kesurupan. Sulih suara mengumumkan, “Pada tanggal 24 Januari, Apple Computer akan memperkenalkan Macintosh. Dan Anda akan melihat mengapa tahun 1984 tidak akan seperti itu 1984. "
Steve menyukai iklan tersebut sejak agensi memproduksinya untuk dia dan John. Tapi John khawatir. Dia merasa iklan itu gila. Meski begitu, dia mengakui bahwa "itu mungkin berhasil."
Ketika anggota dewan melihat iklan tersebut, dia tidak menyukai dirinya sendiri mereka. Mereka menginstruksikan agensi tersebut untuk bermitra dengan perusahaan TV untuk menjual waktu iklan Super Bowl yang dibeli Apple dan mengembalikan dana mereka.
Perusahaan TV tersebut tampaknya telah melakukan upaya yang jujur, namun tidak punya pilihan selain mengumumkan bahwa mereka gagal mendapatkan pembeli untuk waktu iklan tersebut.
Steve Wozniak dengan jelas mengingat reaksinya sendiri. “Steve (Jobs) menelepon saya untuk menunjukkan iklannya. Ketika saya melihatnya, saya berkata, 'Iklan itu je milik kita.' Saya bertanya apakah kami akan menayangkannya di Super Bowl, dan Steve mengatakan dewan memilih menentangnya."
Ketika Woz menanyakan alasannya, satu-satunya jawaban yang dapat dia ingat karena dia fokus pada hal tersebut adalah biaya menjalankan iklan tersebut sebesar $800. Woz berkata, "Saya memikirkannya sebentar dan kemudian saya berkata saya akan membayar setengahnya jika Steve membayar yang lainnya."
Melihat ke belakang, Woz berkata, “Sekarang saya menyadari betapa naifnya saya. Tapi saya sangat jujur saat itu.'
Ternyata hal itu sama sekali tidak diperlukan, karena wakil presiden eksekutif penjualan dan pemasaran Apple, Fred Kvamme, alih-alih melihat pengganti iklan Macintosh yang tidak ada artinya, justru melakukan panggilan telepon penting di menit-menit terakhir yang akan tercatat dalam sejarah periklanan. : "Siarkan."
Penonton dibuat terpesona dan kaget dengan iklan tersebut. Mereka belum pernah melihat yang seperti ini. Malam itu, direktur berita di stasiun televisi di seluruh negeri memutuskan bahwa tempat promosi tersebut sangat unik sehingga layak untuk diberitakan di surat kabar, dan disiarkan ulang sebagai bagian dari program berita malam. Dengan demikian, mereka memberi Apple waktu iklan tambahan senilai jutaan dolar gratis.
Steve benar lagi dengan tetap berpegang pada instingnya. Sehari setelah siaran, saya mengantarnya berkeliling toko komputer di Palo Alto pagi-pagi sekali, di mana terdapat antrean panjang orang yang menunggu toko dibuka. Hal yang sama terjadi di toko komputer di seluruh negeri. Saat ini, banyak orang menganggap iklan TV tersebut sebagai iklan terbaik yang pernah disiarkan.
Namun di dalam Apple, iklan telah menimbulkan kerusakan. Hal ini hanya menambah rasa iri orang-orang di grup Lisa dan Apple II terhadap Macintosh baru. Ada cara untuk menghilangkan kecemburuan dan kecemburuan terhadap produk semacam ini di masyarakat, namun harus dilakukan sejak dini, bukan di menit-menit terakhir. Jika manajemen Apple mengatasi masalahnya dengan benar, mereka dapat berupaya membuat semua orang di perusahaan merasa bangga dengan Mac dan ingin melihatnya berhasil. Tidak ada seorang pun yang mengerti apa dampak ketegangan terhadap para karyawan.
[warna tombol=”mis. hitam, merah, biru, oranye, hijau, terang" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Anda dapat memesan buku dengan harga diskon dari CZK 269 .[/tombol]
[warna tombol=”mis. hitam, merah, biru, oranye, hijau, terang" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Anda dapat membeli versi elektronik di iBoostore seharga €7,99.[/button]
terima kasih atas petunjuknya, tapi saya ingin memilikinya di ibookstore :)
Kami juga menginginkannya. Tapi Apple benar-benar main-main. Biografi Jobs disetujui dalam waktu 24 jam, kami telah menunggu Perjalanan Steve Jobs selama lebih dari seminggu.
Kami juga berpikir, sayangnya, Apple kini menyetujui buku tersebut dalam waktu yang sangat lama. Sudah banyak orang yang mengeluh. Sayangnya, kami tidak akan mempengaruhinya sampai resume Jobs disetujui keesokan harinya.