Filip Novotny Kepribadian periklanan dan pemasaran yang hebat Ken Segall ada di Praha. Seperti yang kami informasikan kepada Anda kemarin, dia secara pribadi mempresentasikan terjemahan resmi bukunya dalam bahasa Ceko di sini Sangat Sederhana. Pada kesempatan kali ini kami mewawancarai penulis.
Ken Segall awalnya mengejutkan saya dengan mulai mewawancarai saya. Dia ingin mengetahui detail tentang server kami, dia tertarik dengan pendapat dan posisi editor tentang berbagai topik. Setelah itu, peran pewawancara dan orang yang diwawancarai dibalik dan kami belajar banyak hal menarik tentang persahabatan Segall dengan Steve Jobs. Kami melihat sejarah dan kemungkinan masa depan Apple.
Video
[id youtube=h9DP-NJBLXg lebar=”600″ tinggi=”350″]
Terima kasih telah menerima undangan kami.
Saya berterima kasih pada Anda.
Pertama, beri tahu kami bagaimana rasanya bekerja di Apple.
Di Apple atau dengan Steve?
Dengan Steve.
Itu benar-benar petualangan hebat dalam kehidupan periklanan saya. Saya selalu ingin bekerja dengannya. Ketika saya mulai beriklan, dia sudah terkenal dan saya tidak pernah berpikir bahwa saya akan mendapat kesempatan untuk bekerja dengannya suatu hari nanti. Namun saya akhirnya bekerja di Apple di bawah John Sculley (mantan CEO - catatan editor) sebelum saya mendapat tawaran untuk bekerja dengan Steve dalam periklanan untuk komputer NeXT. Saya langsung memanfaatkan kesempatan itu. Hal ini lucu karena Steve berada di California, namun dia telah menyerahkan tanggung jawab NeXT kepada sebuah agensi di New York, jadi saya pindah ke New York untuk bekerja dengan Steve, namun saya harus bolak-balik setiap dua minggu sekali untuk menemuinya di California. . Steve memiliki karunia tertentu yang tidak dapat disangkal. Dia sangat yakin dengan pendapatnya, menurut saya dia adalah kepribadian yang sangat kompleks. Anda mendengar semua cerita tentang betapa tangguhnya dia, dan itu memang benar, tetapi ada juga sisi kepribadiannya yang sangat menarik, karismatik, menginspirasi, dan lucu. Dia memiliki selera humor yang sangat bagus.
Selama semuanya berjalan baik, dia sangat positif. Namun ada saat-saat yang lebih buruk ketika dia menginginkan sesuatu tetapi tidak mendapatkannya, atau terjadi sesuatu yang buruk yang membuat keinginannya menjadi mustahil. Melakukan apa yang dia lakukan saat itu. Saya pikir kuncinya adalah dia tidak terlalu peduli dengan apa yang Anda pikirkan. Maksud saya pendapat pribadi Anda. Dia tertarik dengan pendapat Anda tentang bisnis, kreativitas, dan hal-hal semacam itu, namun dia tidak punya masalah untuk menyakiti perasaan Anda. Itu adalah kuncinya. Jika Anda tidak bisa melewatinya, dia mungkin akan sulit bergaul. Tapi saya pikir semua orang yang bekerja dengannya menyadari bahwa Anda tidak bisa menganggap remeh apa yang akan dia lakukan.
Apakah ada persaingan di Apple untuk iklan baru? Apakah harus berebut pekerjaan dengan instansi lain?
Pertama, saat ini saya tidak bekerja dengan Apple. Saya tidak yakin apakah ini yang Anda tanyakan, tetapi bekerja di Apple dan bekerja dengan Steve benar-benar mengubah perspektif Anda tentang cara kerja yang seharusnya. Itulah sebabnya saya menulis buku saya, karena menurut saya Apple sangat berbeda dari perusahaan lain. Dan nilai-nilai yang dimiliki Steve membuat segalanya lebih mudah bagi semua orang dan memastikan hasil yang lebih baik. Jadi setiap kali saya bekerja dengan klien yang berbeda, saya membayangkan apa yang akan dilakukan Steve, dan saya membayangkan orang seperti apa yang tidak akan dia toleransi dan mengusir mereka, atau apa yang akan dia lakukan karena dia ingin melakukannya, apa pun yang terjadi. .siapa yang akan menyukainya, siapa yang tidak, atau apa hasilnya. Ada kekasaran tertentu di dalamnya, tetapi pada saat yang sama ada kejujuran yang menyegarkan, dan saya rasa saya selalu merindukan semangat itu ketika bekerja dengan klien lain.
Jadi, berdasarkan pengalaman Anda, iklan yang sempurna seharusnya terlihat seperti apa? Prinsip apa yang paling penting bagi Anda?
Tahukah Anda, kreativitas adalah hal yang luar biasa dan selalu ada banyak cara untuk membuat iklan berdasarkan beberapa ide, jadi sebenarnya tidak ada formula yang sempurna. Setiap proyek sangat berbeda, jadi cobalah ide-ide yang berbeda sampai ada yang benar-benar menggairahkan Anda. Begitulah cara kerja saya di Apple dan di hampir semua tempat saya bekerja. Anda sudah dua minggu melakukannya, Anda menjadi frustrasi. Anda mengatakan pada diri sendiri bahwa Anda tidak punya bakat lagi, bahwa Anda sudah selesai, bahwa Anda tidak akan pernah mendapatkan ide lagi, namun entah bagaimana ide itu muncul, Anda mulai mengerjakannya bersama rekan kerja Anda, dan sebelum Anda menyadarinya, kamu sangat bangga lagi. Saya berharap ada formula yang selalu dapat Anda andalkan, namun kenyataannya tidak ada.
Saat konferensi pers, Anda berbicara tentang membuat "i" pada nama seperti iPod, iMac, dan lainnya. Menurut Anda, apakah penamaan produk berdampak signifikan terhadap penjualan dan popularitas?
Ya, menurutku begitu. Dan ini juga merupakan sesuatu yang gagal dilakukan oleh banyak perusahaan. Saya sering menghadapi hal ini sekarang. Beberapa orang mempekerjakan saya karena mereka kesulitan memberi nama produk mereka. Apple memiliki sistem penamaan luar biasa yang tidak sempurna, namun mendapat manfaat karena hanya memiliki sedikit produk. Itulah yang diterapkan Steve sejak awal, memotong semua produk yang tidak diperlukan dan hanya menyisakan sedikit. Apple memiliki portofolio yang sangat kecil dibandingkan HP atau Dell. Mereka memfokuskan seluruh sumber daya dan perhatiannya untuk menciptakan produk yang lebih sedikit namun lebih baik. Namun dengan memiliki lebih sedikit produk, mereka juga dapat memiliki sistem penamaan yang berfungsi lebih baik. Setiap komputer adalah Mac-sesuatu, setiap produk konsumen adalah sesuatu-i. Jadi Apple adalah merek utama, "i" adalah sub-merek, Mac adalah sub-merek. Setiap produk baru yang keluar otomatis cocok dengan keluarga dan tidak perlu dijelaskan lebih lanjut.
Saat Anda menjadi Dell dan keluar dengan yang baru… sekarang saya mencoba mengingat semua nama… Inspiron… Nama-nama ini sebenarnya tidak ada hubungannya dengan apa pun dan masing-masing berdiri sendiri-sendiri. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan ini harus membangun merek mereka dari awal. Ngomong-ngomong, Steve juga mengatasinya. Ketika iPhone keluar, ada beberapa masalah hukum, dan tidak jelas apakah iPhone bisa disebut demikian. Alasan Steve menginginkannya disebut iPhone sangatlah sederhana. Huruf "i" adalah "i" dan telepon dengan jelas menyatakan perangkat apa itu. Dia tidak ingin membuat nama menjadi lebih rumit, seperti halnya semua alternatif lain yang kami pertimbangkan jika iPhone tidak dapat digunakan.
Apakah Anda sendiri menggunakan iPhone atau produk Apple lainnya?
Saya pribadi menggunakan iPhone, seluruh keluarga saya menggunakan iPhone. Saya menyumbang sebagian besar penjualan Apple di dunia karena saya membeli semuanya dari mereka. Saya agak kecanduan.
Produk apa yang ingin Anda lihat sebagai pelanggan dan manajer pemasaran jika Anda dapat membuat iklan sendiri? Apakah itu mobil, TV, atau yang lainnya?
Saat ini, ada pembicaraan tentang jam tangan atau televisi. Seseorang pernah mengatakan hal ini, dan ini adalah poin yang bagus, bahwa produk Apple dimaksudkan untuk dibeli setiap beberapa tahun karena Anda tidak ingin ketinggalan. Tapi televisi tidak seperti itu. Kebanyakan orang membeli TV dan menyimpannya selama sekitar sepuluh tahun. Namun jika mereka memperkenalkan sebuah TV, kontennya akan lebih penting daripada TV itu sendiri. Dan jika mereka bisa membuat konten seperti yang mereka lakukan di iTunes, itu akan luar biasa. Saya tidak tahu cara kerjanya di sini, tetapi di Amerika Anda mendapatkan paket dari perusahaan kabel di mana Anda memiliki ratusan saluran yang bahkan tidak pernah Anda tonton.
Bukankah lebih bagus jika Anda bisa mendaftar dan mengatakan Anda menginginkan saluran ini seharga $2,99 dan saluran ini seharga $1,99 dan membuat paket Anda sendiri. Ini akan luar biasa, tetapi orang-orang yang mengontrol konten tidak begitu terbuka untuk bekerja sama dan tidak ingin memberi Apple kekuasaan sebesar itu. Ini akan menjadi kasus yang menarik, karena Steve Jobs mempunyai pengaruh yang cukup untuk membuat perusahaan rekaman melakukan apa yang diinginkannya. Ini mungkin alasan mengapa sebagian besar penyedia konten TV dan film tidak mau menyerahkan kekuasaan tersebut. Pertanyaannya adalah apa pengaruh Tim Cook ketika dia bernegosiasi dengan perusahaan-perusahaan tersebut. Bisakah dia melakukan hal yang sama pada film seperti yang dilakukan Steve Jobs pada musik? Dan mungkin pertanyaan yang lebih penting lagi adalah apakah Steve Jobs dapat mencapai apa yang dicapainya melalui film dengan musik. Mungkin ini saat yang buruk dan tidak akan terjadi apa-apa.
Tapi saya pribadi menyukai ide jam tangan Apple. Saya memakai jam tangan, saya ingin tahu jam berapa sekarang. Tetapi ketika seseorang menelepon saya, saya harus mengeluarkan ponsel dari saku untuk mengetahui siapa orang itu. Atau tentang apa pesannya. Ini mungkin terdengar sedikit konyol, tapi menurut saya akan sangat keren jika saya bisa langsung melihat siapa yang menelepon, menjawab dengan satu sentuhan untuk menelepon kembali dan hal-hal seperti itu. Selain itu, jam tangan ini juga dapat melakukan fungsi lain seperti pengukuran detak jantung. Itu sebabnya menurut saya Apple Watch akan menjadi perangkat keren yang ingin dipakai semua orang. Sebaliknya, misalnya Google Glass adalah sesuatu yang keren, tapi saya tidak bisa membayangkan ibu atau kakek memakainya seperti jam tangan.
Namun mereka pastinya memiliki lebih banyak fitur daripada AppleWatch asli…
Oh ya. Aku punya sesuatu yang lain untukmu. Tidak banyak orang yang menanyakan hal ini kepada saya, jadi silakan hentikan. Tahukah Anda situs web saya Scoopertino? Ini adalah situs satir tentang Apple. Scoopertino sebenarnya mengikuti lebih banyak orang daripada saya karena dia lebih lucu daripada saya. Saya memiliki seorang kolega yang pernah bekerja di Apple dan kami menulis berita palsu bersama kami. Kami membangun nilai-nilai yang penting bagi Apple, yang kemudian kami terapkan pada topik terkini dan produk baru. Seorang teman saya bisa meniru gaya Apple dengan sangat baik karena dia pernah bekerja di sana. Kami melakukan hal-hal yang sangat realistis, tapi tentu saja itu hanya lelucon. Dalam beberapa tahun kami telah mengumpulkan lebih dari 4 juta kunjungan karena ada banyak humor di dunia Apple. Jadi saya mengundang Anda dan semua pembaca Anda untuk melakukannya Scoopertino.com.
Saya juga ingin menambahkan bahwa kami tidak menghasilkan uang sama sekali dari Scoopertin, kami hanya melakukannya demi cinta. Kami memiliki iklan Google di sana yang menghasilkan sekitar $10 per bulan. Hal ini tidak akan mampu menutupi biaya operasional. Kami hanya melakukannya untuk bersenang-senang. Selama kami bekerja di Apple, kami suka bercanda, dan Steve Jobs menghargainya. Dia menyukainya ketika, misalnya, Saturday Night Live memberikan sedikit gambaran tentang Apple. Kami selalu menganggap menyenangkan mengambil nilai-nilai Apple dan mengolok-oloknya.
Jadi saya mengerti bahwa masih ada kesenangan di dunia Apple dan Anda tidak percaya dengan kritik yang mencoret Apple setelah kematian Steve Jobs?
Saya tidak percaya. Orang beranggapan bahwa tanpa Steve Jobs, semua hal positif yang terjadi di Apple tidak dapat berlanjut. Saya selalu menjelaskan kepada mereka bahwa itu seperti orang tua yang menanamkan nilai-nilai tertentu pada anak-anaknya. Steve mentransfer nilai-nilainya ke perusahaannya, di mana nilai-nilai itu akan tetap ada. Apple akan memiliki peluang di masa depan yang bahkan tidak dapat dibayangkan oleh Steve Jobs pada masanya. Mereka akan menangani peluang ini sesuai keinginan mereka. Manajemen saat ini telah sepenuhnya menganut nilai-nilai Steve. Apa yang akan terjadi dalam jangka panjang, ketika orang-orang baru datang ke perusahaan, kita hanya bisa menebaknya. Tak ada yang abadi. Apple saat ini adalah perusahaan paling keren di dunia, tapi apakah akan bertahan selamanya? Saya tidak tahu kapan atau bagaimana keadaan akan berubah, namun ada banyak orang di dunia yang ingin mengatakan bahwa mereka mendukung kehancuran Apple. Itu sebabnya Anda melihat begitu banyak artikel yang memandang Apple akan hancur.
Namun jika dilihat dari angkanya, terlihat bahwa perusahaan ini masih sangat sehat. Saya tidak mempunyai kekhawatiran saat ini. Sama seperti hal lainnya, jika Anda terus memukuli sesuatu. Orang-orang akan mulai mempercayai Anda setelah beberapa saat. Samsung melakukan hal seperti itu. Mereka berusaha meyakinkan masyarakat bahwa Apple tidak lagi inovatif. Tapi memang benar, dia juga menghabiskan banyak uang untuk itu. Saya pikir Apple harus melawan dengan cara tertentu, tapi ini masih hanya soal kesan, bukan kenyataan.
Sayangnya, kita harus mengakhirinya sekarang. Terima kasih banyak, senang berbicara dengan Anda dan saya berharap yang terbaik untuk Anda di masa depan.
Terima kasih kembali.
Wawancara yang bagus, terima kasih! :)
Kerja bagus, berbicara dengan orang-orang periklanan bukanlah hal yang mudah. Ken benar-benar baik padamu, aku punya perasaan :-)
Saya tertarik dengan kalimat “Dia sangat yakin dengan pendapatnya, menurut saya dia adalah kepribadian yang sangat kompleks.”.
Terlintas dalam benak saya bahwa seseorang yang telah mencurahkan lebih banyak waktu dan lebih banyak perhatian pada subjek dibandingkan orang-orang di sekitarnya akan berpikir seperti ini. Jobs menghabiskan waktu berminggu-minggu untuk mempelajari kaligrafi, berbulan-bulan untuk mempelajari filsafat Timur, yaitu mempelajari dirinya sendiri dan juga mempelajari orang-orang di sekitarnya.
Pada tahun 1987, Jobs mempresentasikan visinya (asisten pribadi yang dikontrol suara, video Youtube, penelusuran "Apple Future Vision 1987") tentang bagaimana komputer harus melayani pengguna. Dia secara mental "mengerjakan" proyek itu selama lebih dari 30 tahun. Cobalah menyetel, menyempurnakan, dan memoles visi Anda selama 30 tahun. Setiap teknologi baru membawa Anda semakin jauh. Selain hal di atas, ia mengabdikan waktu puluhan tahun untuk gagasan menggunakan teknologi komputer dalam beberapa cara.
Ketika Anda memikirkan satu topik selama beberapa tahun dan Anda sudah melangkah jauh, maka saya dapat membayangkan situasi berikut. Ketika seseorang melontarkan omong kosong pertama yang terpikirkan olehnya tentang topik penggunaan komputer di rumah, dan setelah tiga puluh tahun saya tahu bahwa itu omong kosong, maka mereka jelas-jelas idiot. Tetapi jika seseorang memikirkan sesuatu yang belum saya pahami setelah beberapa dekade, maka mereka jenius.
Saya rasa saya melewatkan catatan dari buku yang berbunyi "Menurut Steve, semua orang itu brengsek atau jenius". Menurut pendapat saya, hal ini dibedakan berdasarkan apakah dia telah mengatasi brainstorming selama dua puluh tahun itu. Dan itu mengarah pada pertanyaan saya yang terakhir, lengkap dan terakhir.
Pernahkah seseorang yang terobsesi dengan kegunaan, desain, dan kualitas telah bekerja sebagai pemimpin di perusahaan teknologi lain selama lebih dari dua puluh tahun dengan kemampuan menentukan tren? Atau adakah pakar persewaan yang hanya menunjukkan kepada pemegang saham angka-angka di perusahaan sewa dan berganti majikan setiap 5 tahun? Hah?
Pemikiran yang bagus;)
Wawancara yang bagus. Lebih baik dari kompetisi :)
Terima kasih untuk wawancara yang menarik!
Kerja bagus, wawancara bagus. Lanjutkan, pecinta Apple :) Itulah yang membuat kami tertarik :)