Filip Novotny Dalam periklanan dan pemasaran secara umum, Apple sering kali dicontohkan sebagai salah satu yang terbaik dalam bisnis ini, dan seringkali lebih dari itu. Namun, seperti yang terlihat sekarang, kemitraan legendaris Apple dengan biro iklan TBWAMedia Arts Lab telah mengalami keretakan serius dalam beberapa bulan terakhir. Kepala pemasaran Apple, Phil Schiller, sama sekali tidak puas dengan hasil agensi tersebut dan sangat marah…
Fakta tidak menyenangkan terungkap dalam perselisihan hukum yang sedang berlangsung antara Apple dan Samsung, di mana perusahaan Korea Selatan tersebut memberikan email asli yang dipertukarkan Schiller dengan perwakilan TBWAMedia Arts Lab.
Hubungan antara Apple dan biro iklan tersebut, yang memproduksi beberapa iklan ikonik untuk pembuat Mac dan iPhone yang berbasis di California, memburuk pada awal tahun lalu. Saat itulah dia datang The Wall Street Journal dengan artikel berjudul "Apakah Apple kehilangan ketenangannya karena mengorbankan Samsung?" (dalam versi asli "Apakah Apple Kalah Keren Terhadap Samsung?"). Isinya menunjukkan bahwa kerja sama antara perusahaan-perusahaan tersebut mungkin tidak akan membuahkan hasil seperti sebelumnya.
Dalam korespondensi yang terlampir di bawah ini, menjadi jelas bahwa bahkan biro iklan itu sendiri, yang telah bekerja dengan Apple selama bertahun-tahun dan mengetahui produk serta strateginya seperti beberapa biro iklan lainnya, mengikuti retorika populer para jurnalis bahwa segala sesuatunya sedang mengalami kemunduran dengan Apple. Tahun 2013 oleh perwakilannya dibandingkan dengan tahun 1997, ketika perusahaan asal California itu berada di ambang kebangkrutan, yang tentunya tidak bisa dikatakan seperti tahun lalu. Itu sebabnya Phil Schiller bereaksi sangat kesal.
25 Januari 2013 Philip Schiller
Banyak yang harus kita lakukan untuk mengubah ini menjadi keuntungan kita….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apakah Apple Kalah Keren dengan Samsung?
oleh Ian Sherr dan Evan Ramstad
Berikut tanggapan komprehensif dari agen pemasaran TBWA. Eksekutifnya, James Vincent, membandingkan masalah promosi iPhone dengan kesulitan yang dialami Apple pada tahun 1997. Sisi pengeditan juga penting dalam kasus email Vincent.
Fil,
Saya setuju dengan kamu. kami juga merasakan hal yang sama. kami memahami sepenuhnya bahwa kritik diperlukan saat ini. Banyaknya keadaan yang berbeda memberikan dampak yang sangat negatif pada apel.
dalam beberapa hari terakhir kami mulai mengerjakan beberapa ide yang lebih besar di mana periklanan dapat membantu mengubah keadaan menjadi lebih baik, terutama jika kami bekerja dalam rencana perusahaan yang lebih besar.
kami ingin mengusulkan beberapa perubahan mendasar pada pekerjaan kami dalam beberapa minggu mendatang untuk menanggapi tantangan besar yang kami hadapi.
kita harus membahas 3 bidang besar..
1. tanggapan seluruh perusahaan kami:
jelas bahwa pertanyaan terhadap apple ada pada tingkat yang berbeda dan disajikan seperti itu. yang terbesar adalah..
a) perilaku masyarakat - bagaimana kita harus bersikap? (tuntutan hukum, manufaktur Tiongkok/AS, kekayaan berlebihan, dividen)
b) peta jalan produk – apa inovasi kita selanjutnya? .. (tampilan lebih besar, tampilan perangkat lunak baru, peta, siklus produk)
c) periklanan - ubah pembicaraan? (perbedaan iPhone 5, pendekatan persaingan, penurunan merek apel)
d) pendekatan penjualan - taktik baru? (penggunaan operator, di dalam toko, hadiah untuk penjual, strategi ritel)
kami ingin mengusulkan diadakannya pertemuan krisis pada minggu ini, serupa dengan apa yang terjadi dalam kasus gerbang antena. mungkin itu akan berhasil daripada marcom (pertemuan rutin tentang topik komunikasi pemasaran), bersama tim, jony, katie, hiroki, dan siapa pun yang menurut Anda harus hadir.
Elena menginstruksikan timnya minggu ini untuk memikirkan semua aspek yang mengancam daya tarik merek apel sebelum pertemuan berikutnya. bahkan sebelum pertemuan kita bisa mendiskusikan semuanya lebih lanjut untuk memulai diskusi yang luas tentang masalah dan solusinya.
2. cara baru bereksperimen dengan ide-ide besar
kami memahami bahwa situasi ini sangat mirip dengan tahun 1997 dalam arti bahwa periklanan harus membantu Apple keluar dari situasi tersebut. kami memahami hal itu dan kami senang atas kesempatan besar ini.
tampaknya zaman memerlukan cara-cara yang lebih terbuka dan inklusif dalam bereksperimen dengan ide-ide. Jujur saja, gaya manajemen Marcom terkadang membuat kita tidak bisa mencoba ide-ide yang kita anggap tepat. kami memiliki dua ide besar di tingkat merek secara keseluruhan yang sangat ingin kami coba, tetapi tidak mungkin hanya membicarakannya di marcom. Anda hanya perlu langsung membahasnya. ini seperti model Nike di mana mereka melakukan beberapa hal dan baru kemudian memilih apa yang akhirnya mereka terapkan. Saya pikir inilah yang dibutuhkan saat ini.
namun pada saat yang sama, kami sepakat bahwa marcom perlu memperkuat pembentukan posisi dan strategi kami, yang akan kami sajikan langsung di kalender produk, agar dapat lebih memahami keseluruhan taktik yang akan dibangun secara bertahap.
3. pertemuan mini-marcom rutin
menurut kami perlu diadakan pertemuan rutin antara tim kami dan tim hiroki, sehingga kami dapat mengoordinasikan kampanye dan terutama negosiasi dengan operator, dan kemudian kami akan membuat kampanye yang akan berfungsi dengan baik di semua media apple. jadi jika kita menyepakati satu ide untuk kampanye, misalnya "orang-orang menyukai iPhone mereka", semua media apple mulai dari apple.com hingga ritel akan mengambil bagian berbeda dalam kampanye dan membangun argumen individual, serupa dengan cara Hiroki menyebutkan mac vs. kampanye pc dan "dapatkan mac".
Meskipun TBWA mengusulkan perubahan besar terhadap strategi pemasaran Apple setelah tahun terobosan pada tahun 1997, Phil Schiller tidak setuju dengan langkah tersebut. Dia melihat sebuah perusahaan yang sangat sukses yang tidak mempunyai masalah dengan produknya, namun dengan promosi yang tepat.
26 Januari 2013 Philip Schiller
Jawaban anda cukup mengejutkan saya.
Di Marcom terakhir, kami memutar video peluncuran iPhone 5 dan mendengarkan presentasi mengenai pemasaran produk kompetitor. Kami membahas bahwa iPhone sebagai sebuah produk dan kesuksesan penjualan selanjutnya jauh lebih baik daripada yang diperkirakan orang. Murni hal-hal pemasaran.
Saran Anda agar kami mulai menjalankan Apple dengan cara yang sangat berbeda adalah tanggapan yang mengejutkan. Selain itu, saran agar kami memberi Anda lebih banyak kelonggaran untuk membelanjakan uang pada ide-ide yang bahkan belum Anda coba sampaikan kepada Marcom adalah hal yang keterlaluan. Kami bertemu setiap minggu untuk mendiskusikan apa pun yang kami perlukan, kami tidak membatasi Anda dengan cara apa pun dalam konten atau cara berdiskusi, kami bahkan pergi ke tempat kerja Anda untuk pertemuan sepanjang hari.
Ini bukan tahun 1997. Keadaan saat ini tidak seperti itu. Pada tahun 1997, Apple tidak memiliki produk untuk dipromosikan. Kami memiliki sebuah perusahaan di sini yang menghasilkan sangat sedikit sehingga bisa bangkrut dalam waktu 6 bulan. Apple sedang sekarat dan kesepian yang memerlukan reboot yang akan memakan waktu beberapa tahun. Itu bukanlah perusahaan teknologi tersukses di dunia dengan produk terbaik, menciptakan pasar ponsel cerdas dan tablet serta memimpin distribusi konten dan perangkat lunak. Ini bukanlah perusahaan yang semua orang ingin tiru dan bersaing.
Ya, saya terkejut. Ini sepertinya bukan jalan untuk menciptakan iklan iPhone dan iPad hebat yang dibanggakan semua orang di dalam dan di luar Apple. Inilah yang diinginkan dari kami.
Dalam percakapan ini kita melihat Phil Schiller dalam peran yang belum pernah terjadi sebelumnya; kita mengenal kepala pemasaran Apple hanya dari presentasi produk baru, di mana dia menyajikan kesuksesan perusahaannya di masa lalu dan masa depan dengan senyuman dan mengejek mereka yang tidak percaya pada inovasi Apple. Bahkan James Vincent terkejut dengan reaksi tajamnya:
file & tim,
Mohon terima permohonan maaf saya. ini sebenarnya bukan niatku. Saya membaca email Anda lagi dan saya mengerti mengapa Anda merasa seperti itu.
Saya mencoba menjawab pertanyaan Anda yang lebih luas tentang marcom, apakah saya melihat cara kerja baru yang mungkin bisa membantu, jadi saya memberikan beberapa saran dan juga melihat semua aspek yang menyentuh pelanggan sehingga kita dapat berkreasi secara terkoordinasi. , seperti pada kasus mac vs pc. Tentu saja saya tidak bermaksud mengkritik Apple sendiri.
kami sepenuhnya menyadari tanggung jawab kami dalam hal ini. kami merasa 100% bertanggung jawab atas tugas kami, yaitu menciptakan iklan yang bagus untuk Apple dan produk-produk hebatnya. pengarahan iPhone 5 yang Anda presentasikan di marcom minggu lalu sangat membantu, dan tim kami bekerja akhir pekan ini pada sejumlah aspek yang secara langsung terinspirasi oleh pengarahan tersebut.
Saya akui reaksi saya berlebihan dan tidak membantu sedikit pun. Saya minta maaf.
Setelah salah satu pertemuan "marcom", Phil Schiller memuji keberhasilan pemasaran iPad, tetapi dia juga memiliki kata-kata baik untuk saingannya Samsung. Menurutnya, perusahaan Korea tersebut memiliki produk yang lebih buruk, namun belakangan ini menangani periklanan dengan sempurna.
Yakobus,
kemarin kami membuat kemajuan bagus dengan pemasaran iPad. Ini buruk untuk iPhone.
Tim Anda sering kali memberikan analisis mendalam, arahan yang merangsang, dan karya kreatif hebat yang membuat kami merasa berada di jalur yang benar. Sayangnya, saya tidak bisa mengatakan bahwa saya merasakan hal yang sama terhadap iPhone.
Saya menonton iklan TV Samsung sebelum Superbowl hari ini. Dia sangat bagus dan saya tidak bisa menahannya - orang-orang itu baru tahu (seperti seorang atlet yang berada di tempat yang tepat pada waktu yang tepat) sementara di sini kami berjuang dengan pemasaran iPhone. Ini menyedihkan karena kami memiliki produk yang jauh lebih baik daripada mereka.
Mungkin Anda merasa berbeda. Kita harus saling menelepon lagi jika itu membantu. Kami juga dapat menemui Anda minggu depan jika itu bisa membantu.
Kita harus mengubah sesuatu secara drastis. Dan dengan cepat.
Phil
Saya memahami reaksi Phil. Saya juga terkejut dengan apa yang dibicarakan oleh pria dalam iklan tersebut. Jika tidak, saya harus mengatakan bahwa kebocoran email dari pengadilan dan kebocoran dari Apple tidak memberikan manfaat sama sekali.