Ondrej Holzman Konferensi Manajemen Pemasaran edisi ke-15 diadakan pada hari Rabu di Istana Žofín di Praha, dan pembicara utama kali ini adalah pemasar berpengalaman Dave Trott, yang mempromosikan apa yang disebut "pemikiran predator" di bidangnya. Dalam sebuah wawancara eksklusif untuk Jablíčkář, dia mengungkapkan bahwa pahlawannya adalah Steve Jobs dan tanpa dia, dunia teknologi akan terguncang...
"Pemikiran predator" itu bukan sekadar penemuan belaka. Dave Trott, ketua agensi The Gate London saat ini, sebenarnya menulis buku dengan judul aslinya Pemikiran Predator: Kelas Master dalam Kompetisi Berpikir Luar Biasa, yang sebagian ia sampaikan saat pidatonya di Manajemen Pemasaran. Namun sebelumnya, kami telah mewawancarai para pemenang banyak penghargaan di bidang periklanan dan pemasaran, karena dunia periklanan dan dunia Apple saling berhubungan erat. Lagi pula, Dave Trott mengkonfirmasi hal ini di awal wawancara kami, di mana, antara lain, ia menawarkan pandangannya tentang masa depan perusahaan apel, yang dikatakan berada dalam masa-masa sulit setelah kepergian rekannya. -pendiri.
Jika berbicara tentang iklan dari perusahaan teknologi, jenis pemasaran manakah yang lebih Anda kenal? Apple dengan cara bercerita yang emosional, atau gaya konfrontatif yang lebih tajam, katakanlah, Samsung?
Itu selalu tergantung pada situasinya, tidak ada rumus universal. Ketika Apple melakukan kampanye "Saya Mac dan Saya PC", itu luar biasa. Microsoft kemudian melakukan hal paling bodoh ketika mereka meluncurkan kampanye "Saya seorang PC" sebagai tanggapannya. Lagi pula, Microsoft empat kali lebih besar dari Apple, dan seharusnya tidak meresponsnya sama sekali. Selain itu, mereka menargetkan pasar yang sangat berbeda, pengguna Microsoft tidak ingin menjadi pemberontak, mereka adalah orang-orang biasa yang ingin membuat spreadsheet mereka dengan tenang. Itu adalah langkah bodoh Microsoft yang tidak membantu merek atau penjualan. Tapi Bill Gates tidak bisa menahan diri dan menjawab Steve Jobs. Microsoft menghabiskan jutaan dolar untuk hal ini, tetapi tidak ada gunanya.
Dengan Samsung, ini sedikit berbeda. Produk-produknya jauh lebih murah dan hargalah yang memainkan peran besar di pasar Asia. Namun lain halnya di Eropa dan Amerika Utara, masyarakat di sini lebih memilih membeli MacBook, karena mereknya dan karena menyukai sistemnya. Namun di Asia, mereka tidak ingin mengeluarkan uang ekstra, itulah mengapa mereka tidak membeli iPhone, itulah mengapa mereka tidak membeli iPad, dan itulah mengapa Samsung harus memecahkan masalah pemasaran yang berbeda di sini daripada masalah pemasarannya. memecahkan masalah di Eropa dan Amerika Utara.
Di sisi lain, produsen sendiri menghabiskan banyak uang untuk kampanye pemasaran. Dalam kasus perusahaan terkenal secara global seperti Coca-Cola, Nike atau Apple, pengeluaran ini mungkin tampak tidak diperlukan. Apalagi jika iklan tersebut bahkan tidak berkaitan erat dengan produk yang ditawarkan.
Itu penting. Tidak ada formula yang bisa diikuti secara universal. Jika Anda melihat Apple, mereka mempekerjakan pimpinan Pepsi (John Sculley pada tahun 1983 - catatan editor), tetapi tidak berhasil karena bukan hal yang sama. Membeli sebotol minuman manis tidak sama dengan membeli komputer. Tidak ada rumus universal untuk melakukan hal ini. Apple kemudian membuat beberapa kampanye periklanan yang hebat. Favorit saya adalah kampanye "Saya Mac dan Saya PC". Itu adalah iklan lucu dengan pria gemuk dan pria kurus yang ditayangkan selama bertahun-tahun di Amerika Serikat, menunjukkan banyak alasan mengapa satu produk lebih baik daripada produk lainnya.
[do action=”quote”]Untuk sukses, Anda harus tampil beda.[/do]
Jika saya mengambilnya dari sisi lain, yaitu dengan perusahaan start-up kecil, saya merasa hampir mustahil untuk berkembang menjadi raksasa seperti Apple atau Google. Di zaman yang serba informasi saat ini, apakah ide yang bagus dan pemasaran yang sederhana sudah cukup?
Agar berhasil, Anda harus melakukan persis seperti yang dilakukan Steve Jobs. Anda harus berbeda. Jika Anda tidak berbeda, jangan memulainya. Baik uang maupun investor besar tidak akan menjamin kesuksesan Anda. Jika Anda tidak berbeda, kami tidak membutuhkan Anda. Namun jika Anda memiliki sesuatu yang benar-benar berbeda, baik itu periklanan, pemasaran, inovasi, atau layanan, Anda dapat mengembangkannya. Tapi mengapa membuang-buang waktu untuk sesuatu yang sudah ada?
Tidak ada yang membutuhkan Coca-Cola lagi, tetapi jika Anda menemukan minuman yang memiliki rasa berbeda, orang pasti ingin mencobanya. Sama halnya ketika Anda membuat iklan. Semua iklan terlihat sama dan Anda harus menemukan sesuatu yang baru untuk mendapatkan perhatian. Hal yang sama berlaku untuk startup.
Coba pikirkan seperti ini - mengapa Anda membeli Mac? Jika saya menawari Anda komputer yang tampilannya persis sama dan berfungsi sama seperti komputer Apple, tetapi mereknya tidak Anda kenal, apakah Anda akan membelinya? Pasti ada alasan mengapa Anda ingin beralih.
Bagaimana jika merek besar mengalami penurunan bertahap? Situasi seperti itu secara teoritis bisa muncul, Apple mencapai titik kritis di tahun 90an.
Jika Anda melihat kembalinya Steve Jobs, dia melakukan satu hal. Apple menawarkan terlalu banyak produk, dan Jobs secara radikal menguranginya menjadi hanya empat. Namun dia tidak punya yang baru, sehingga dia memerintahkan agar brand awareness ditingkatkan melalui promosi produk yang sudah ada. Dia praktis harus membangun keseluruhan merek dari awal. Dia menciptakan kampanye "Orang Gila" tentang orang-orang gila dan pemberontak, menunjukkan kepada orang-orang kreatif bahwa ini adalah komputer yang tepat untuk mereka.
Bisakah jejaring sosial membantu dalam situasi serupa saat ini? Generasi muda saat ini sangat sering berkomunikasi dengan cara ini, namun Apple, misalnya, sangat tertutup dalam hal ini. Haruskah dia mulai berbicara "secara sosial" juga?
Jika Anda memiliki ide bagus tentang cara memanfaatkan jejaring sosial, mengapa tidak, tetapi tidak ada gunanya hanya memasang iklan di jejaring sosial tersebut. Apa yang terjadi ketika media sosial muncul? Semua orang mengatakan bahwa sekarang kita mempunyai media jenis baru dan iklan-iklan lama sudah tidak ada lagi. Pepsi bertaruh untuk itu. Dalam proyek kebangkitannya empat atau lima tahun lalu, mereka mengambil semua dana dari media tradisional seperti televisi dan surat kabar dan menyalurkannya ke media baru. Setelah 18 bulan, Pepsi kehilangan $350 juta di Amerika Utara saja dan turun dari peringkat kedua ke ketiga dalam peringkat minuman manis. Jadi mereka segera mengirimkan uang itu kembali ke media tradisional.
Intinya Zuckerberg berhasil menghipnotis seluruh dunia sepenuhnya. Media sosial memang bagus, tapi tetap saja media, bukan solusi periklanan dan pemasaran. Jika Anda melihat media ini sekarang, media tersebut penuh dengan iklan-iklan kuno yang mengganggu karena bisnis gagal menarik pelanggan. Namun, tidak ada seorang pun yang ingin diganggu oleh perusahaan saat mengobrol dengan teman di Facebook. Saya tidak ingin berkomunikasi dengan Coca-Cola, tetapi dengan teman-teman, jadi segera setelah Anda melihat suatu merek aktif terlibat di jejaring sosial, di Twitter atau Facebook, Anda menghapusnya tanpa membaca pesannya. Belum ada yang tahu cara menggunakan media sosial dengan benar.
Solusi yang paling mendekati solusi terbaik di Twitter sejauh ini adalah stasiun TV dan surat kabar yang memberi tahu pengguna tentang apa yang sedang mereka siarkan atau tulis. Itu berguna, tetapi berbeda di Facebook. Saya terutama ingin bersenang-senang di sana bersama teman-teman saya dan saya tidak ingin diganggu oleh orang lain. Sama halnya jika seorang penjual datang ke pesta Anda dan mulai menawarkan beberapa produk, tidak ada yang menginginkannya. Singkatnya, ini adalah media yang bagus, tetapi Anda harus tahu cara menggunakannya.
[do action=”quote”]Tidak ada seorang pun yang memiliki visi seperti Steve Jobs.[/do]
Mari kita kembali ke Steve Jobs. Menurut Anda, berapa lama Apple dapat mewujudkan visinya? Dan apakah penerusnya benar-benar bisa menggantikannya?
Saya pikir Apple berada dalam masalah besar sekarang tanpa Steve Jobs. Mereka tidak punya siapa pun untuk berinovasi. Mereka baru saja mulai mengubah segalanya. Tidak ada seorang pun yang memiliki visi seperti yang dimiliki Steve Jobs, yang ia lihat bertahun-tahun ke depan, lebih jauh dari orang lain. Tidak ada orang lain yang seperti dia saat ini, tidak hanya di Apple. Artinya seluruh sektor tidak akan bergerak dan berinovasi sekarang, karena semua kemajuan beberapa tahun terakhir didorong oleh Steve Jobs. Ketika dia melakukan sesuatu, orang lain langsung menirunya. Steve membuat iPod, semua orang menyalinnya, Steve membuat iPhone, semua orang menyalinnya, Steve membuat iPad, semua orang menyalinnya. Sekarang tidak ada orang seperti itu, jadi semua orang saling meniru.
Bagaimana dengan Jony Ive?
Dia seorang desainer yang baik, tapi dia bukan seorang inovator. Jobs-lah yang datang kepadanya dengan ide telepon, dan saya telah merancangnya dengan cemerlang, tetapi dia sendiri tidak mendapatkan idenya.
Steve Jobs tampaknya menjadi inspirasi yang sangat besar bagi Anda.
Pernahkah Anda membaca buku tentang Steve Jobs karya Walter Isaacson? Segala sesuatu yang perlu Anda ketahui dapat ditemukan di dalamnya. Steve Jobs adalah seorang jenius pemasaran. Dia memahami bahwa pemasaran melayani masyarakat. Pertama, Anda harus menemukan apa yang diinginkan orang dan kemudian mengajari komputer Anda untuk melakukannya. Misalnya, Microsoft mengambil pendekatan sebaliknya, yaitu pertama-tama menciptakan produknya sendiri dan baru kemudian mencoba menjualnya kepada orang-orang. Mirip dengan perusahaan lain, ambil contoh Google Glass. Tidak ada yang membutuhkanmu. Di Google, mereka bertindak berbeda dari Steve Jobs. Mereka mengatakan apa yang bisa kita lakukan daripada memikirkan apa yang sebenarnya diinginkan orang.
Steve memiliki pemahaman mendalam tentang pemasaran dan ketika memperkenalkan produk baru, dia berbicara kepada orang-orang dalam bahasa mereka. Saat memamerkan iPod, dia tidak menjelaskan bahwa iPod tersebut memiliki memori 16 GB - orang tidak peduli karena mereka tidak begitu paham apa maksudnya. Sebaliknya, dia memberi tahu mereka bahwa mereka sekarang dapat memasukkan seribu lagu ke dalam saku mereka. Rasanya sangat berbeda. Ada lebih dari sepuluh ide pemasaran hebat dalam buku Isaacson. Steve Jobs adalah salah satu pahlawan saya dan dia dengan sempurna diringkas oleh kalimat berikut yang pernah dia ucapkan: Mengapa bergabung dengan Angkatan Laut ketika Anda bisa menjadi bajak laut?
Akan ada inovasi, namun bukan Jobs yang menjadikannya sukses besar. Jobs bukanlah orang yang menemukan inovasi tersebut - dia hanya mampu mempromosikannya dengan cara yang ajaib dan, yang terpenting, dia mampu memutuskan inovasi mana yang akan diluncurkan di pasar. Jony Ive, misalnya, mendapat pujian ratusan kali lipat atas inovasinya. Lamaran pertama adalah Wozniak, Lamaran berikutnya sebagian besar berasal dari Xerox. IPod semacam itu sebenarnya dibuat saat berkunjung ke Jepang, di mana rekan Jobs "secara tidak sengaja" menemukan sebuah hard disk mini yang tidak digunakan oleh pabrikannya.
Saya rasa saya mengerti maksud Anda, tapi ini pendapat yang konyol bagi saya...dia berhasil mempromosikannya...dia memang sering mengada-ada berdasarkan apa yang dia lihat di suatu tempat. Lagi pula, dia tidak mengiklankan hard disk mini di mana pun.
Tidak ada yang menyangkal manfaat Ivo, tapi sekali lagi, jika bukan karena pemikiran dan keputusan Jobs, secara kiasan, saya tidak akan punya pekerjaan. Dan bahkan di sana, Jobs mempunyai keputusan utama dalam menentukan tampilannya, dia bahkan mendesainnya sendiri. Tentu saja, dia tidak bisa melakukan semuanya sendiri. Saya tidak setuju bahwa saya mempunyai pahala 100 kali lebih banyak. Bahkan karena kesalahan. Dan waktu akan menjawabnya.
Ini seperti jika saya menemukan tongkat berbentuk "Y" di alam dan saya membuat ketapel darinya. Lalu siapa inovatornya? Saya atau alam karena membuat tongkat ini?
Tongkat dan ketapel itu adalah analogi yang bagus sekali, terima kasih.
Saya tidak setuju dengan hal ini. :) Meskipun saya mengerti kemana tujuan Anda..
Jobs adalah seorang inovator karena banyak ide-idenya dan penemuan-penemuan yang awalnya tidak masuk akal ternyata merupakan langkah yang tepat (dan tentu saja banyak di antaranya yang tidak benar).
Dia sendiri bukanlah seorang inovator, tetapi Jony Ive, meskipun dia adalah seorang desainer TOP, memastikan bahwa itu berhasil, tetapi orang yang menemukan cara kerjanya hampir selalu adalah Jobs, karena dia memahami cara kerjanya dan apa serta bagaimana orang-orang akan ingin menggunakannya (di sinilah mereka berbeda dari kelompok Microsoft yang tidak membuat produk untuk manusia tetapi untuk uang).
Ya, dia bisa menjualnya, tapi dia bisa menjual produk yang dia yakini karena dia membantu membuatnya sendiri, kebanyakan dari awal.
Anda dapat secara spesifik menyatakan "karena banyak idenya dan pada awalnya penemuan yang tidak masuk akal ternyata merupakan langkah yang tepat" ... Anda berbicara seolah-olah Anda dan Jobs pergi minum bir setiap akhir pekan,
Tidak, dia tidak bisa… membaca bio.. :)
Steve sudah lama mengetahui bahwa dia tidak akan benar-benar berada di sini, dan menurut saya pentingnya program Apple Academy, serta struktur Apple dan cara kerja perusahaan, tidak dihargai. Saya tidak akan mengabaikan Tim dulu, 'perekrutan besar-besaran' spesialis yang telah mereka tunjukkan selama setahun terakhir belum pernah terjadi sebelumnya di industri ini dan saya pikir kita hanya akan terkejut ketika tirai dibuka. Jika 'hal besar berikutnya' tidak menjadi kategori sukses berikutnya, silakan, tetapi sampai saat itu tiba, saya akan berhati-hati untuk mengatakan bahwa Apple akan gagal.
Saya tidak berpikir ada orang yang benar-benar membuang Tim, tetapi hanya ada satu Jobs, seperti Stradivarius, dan Apple masih berjalan sesuai prediksi Steve sejak lama. Siapa, menurut pendapat saya, yang benar-benar gagal secara signifikan setelah orang yang benar-benar bebas, mungkin adalah master Ive.
Apa yang membuat dia gagal? iOS 7 memiliki banyak bug, banyak kebodohan dan omong kosong, tetapi pada intinya hal ini masuk akal.
Anda sebenarnya menjawab sendiri, tetapi setelah dia mendapatkan kekuatan pengambilan keputusan tertinggi dan melakukan segalanya sesuai keinginannya, itu hanya berantakan, iOS7 semi-fungsional sejauh ini dan GUI dan UI sama sekali tidak berguna, hanya kekacauan, dan itu bukan hanya keyboard yang membingungkan. Jika tidak, saya akan sangat senang mendengar dari Anda betapa masuk akalnya hal ini
Terima kasih editor untuk wawancara yang bagus. Jenis artikel inilah yang membedakan Jablíčkář dari pesaingnya. Lanjutkan kerja baikmu . . . :)
Saya jelas bukan penggemar produk Apple yang ortodoks, namun pernyataan Pak Trott bahwa di Asia, mereka lebih memilih membeli Samsung karena harganya, sangatlah tidak masuk akal, karena dalam beberapa bulan terakhir hampir semua orang di sana membelanjakan uangnya untuk produk Apple (iPhone). , iPad, dll.). Saya menyaksikannya ketika saya pergi ke sana dalam perjalanan bisnis. Tiongkok, Taiwan, Jepang, di mana pun saya melihat, sebagian besar anak muda memiliki produk Apple. Jadi yang pasti tidak sesuai rumusnya mereka hanya mau yang murah disana..seperti itu 4-6 tahun yang lalu..saat Apple tidak ada disana, tiruan dan versi murah dari Samsung dll menjamur.Hari ini semuanya berbeda! :-)
Steve Jobs bukanlah seorang inovator, dia tidak menemukan apapun sama sekali. Dia hanyalah seorang spesialis pemasaran yang hebat, dia memperlakukan karyawannya seperti binatang buas dan penuh dengan julukan dan julukan. Begitulah munculnya para manajer masa kini, yang secara profesional lemah seperti teh, namun sangat percaya diri, dan tidak bisa melihat melampaui satu sama lain. Bagi mereka, pekerjaan adalah dewa. Jika tidak, saya memiliki beberapa perangkat dari Apple Inc. Dalam beberapa hal, mereka lebih baik dalam beberapa hal dibandingkan pesaingnya. Selain iOS 6, rilis berikutnya sebagian besar berupa perubahan kosmetik, atau tambalan langsung.
Wawancara yang bagus. Terima kasih untuknya.