Libor Kubin Kutipan hari ini dari buku The Steve Jobs Journey karya Jay Elliot adalah yang terakhir. Kita akan belajar tentang perjalanan Motorola ROKR hingga mengembangkan iPhone Anda sendiri, berurusan dengan AT&T, dan mengapa terkadang perlu kembali ke awal dan mengubah arah.
13. MENCAPAI DEFINISI "SENSI": "Itulah gunanya Apple"
Tidak ada yang lebih sensasional dalam dunia bisnis selain menciptakan sebuah produk yang segera ingin dimiliki oleh jutaan orang, dan banyak dari mereka yang tidak memilikinya merasa iri pada orang yang lebih beruntung – pemiliknya.
Tidak ada yang lebih sensasional daripada menjadi orang yang bisa membayangkan produk seperti itu.
Tambahkan satu elemen lagi: penciptaan serangkaian produk sensasional ini bukan sebagai upaya terpisah dan independen, namun sebagai bagian dari konsep tingkat tinggi yang penting.
Menemukan topik penting
Pembicaraan Steve di Macworld pada tahun 2001 membawa ribuan orang ke Moscone Center di San Francisco dan melibatkan banyak pendengar TV satelit dari seluruh dunia. Itu benar-benar kejutan bagi saya. Dia memaparkan sebuah visi yang memuat fokus pengembangan Apple selama lima tahun ke depan atau lebih, dan saya dapat melihat ke mana visi tersebut akan mengarah—ke pusat media yang dapat Anda pegang. Banyak orang melihat strategi ini sebagai gambaran sempurna tentang arah tujuan dunia. Apa yang saya dengar, bagaimanapun, adalah perpanjangan dari visi yang sama yang dia perkenalkan kepada saya dua puluh tahun sebelumnya setelah mengunjungi Xerox PARC.
Pada saat pidatonya pada tahun 2001, industri komputer sedang anjlok. Mereka yang pesimis berteriak bahwa industri ini berada di ambang jurang kehancuran. Kekhawatiran industri yang luas, yang juga dirasakan oleh pers, adalah bahwa komputer pribadi akan menjadi usang, sementara perangkat seperti pemutar MP3, kamera digital, PDA dan pemutar DVD akan hilang dengan cepat dari pasaran. Meskipun atasan Steve di Dell dan Gateway menyetujui pemikiran ini, dia tidak melakukannya.
Beliau mengawali pidatonya dengan memberikan sejarah singkat tentang teknologi. Ia menyebut tahun 1980-an, masa keemasan komputer pribadi, masa produktivitas, dan tahun 1990-an sebagai masa Internet. Dekade pertama abad kedua puluh satu akan menjadi era "gaya hidup digital", suatu periode yang ritmenya akan ditentukan oleh ledakan perangkat digital: kamera, pemutar DVD... dan telepon seluler. Dia menyebut mereka "Digital Hub". Dan yang menjadi pusatnya, tentu saja, adalah Macintosh—yang mengontrol, berinteraksi, dan memberi nilai tambah pada semua perangkat lainnya. (Anda dapat melihat bagian pidato Steve ini di YouTube dengan menelusuri "Steve Jobs memperkenalkan strategi Digital Hub".)
Steve menyadari bahwa hanya komputer pribadi yang cukup pintar untuk mengelola operasi yang rumit. Monitornya yang besar memberikan pandangan yang luas kepada pengguna, dan penyimpanan datanya yang murah melampaui apa yang dapat ditawarkan oleh salah satu perangkat ini. Kemudian Steve menjelaskan rencana Apple.
Pesaingnya mana pun bisa saja menirunya. Tidak ada yang melakukan hal ini, yang memberi Apple keunggulan selama bertahun-tahun: Mac sebagai Hub Digital - inti sel, komputer canggih yang mampu mengintegrasikan berbagai perangkat mulai dari TV hingga ponsel, menjadikannya bagian integral dari kehidupan kita sehari-hari. .
Steve bukan satu-satunya yang menggunakan istilah "gaya hidup digital". Pada saat yang sama, Bill Gates berbicara tentang gaya hidup digital, namun tidak ada indikasi bahwa ia tahu ke mana arahnya atau apa yang harus dilakukan terhadapnya. Steve memiliki keyakinan mutlak bahwa jika kita bisa membayangkan sesuatu, kita bisa mewujudkannya. Dia mengaitkan beberapa tahun ke depan Apple dengan visi ini.
Memiliki dua fungsi
Mungkinkah menjadi kapten suatu tim dan pemain di tim lain pada saat yang bersamaan? Pada tahun 2006, Walt Disney Co. membeli Pixar. Steve Jobs bergabung dengan dewan direksi Disney dan menerima setengah dari harga pembelian $7,6 miliar, sebagian besar dalam bentuk saham Disney. Cukup untuk menjadikannya pemegang saham terbesar perusahaan.
Steve sekali lagi membuktikan dirinya sebagai pemimpin yang menunjukkan apa yang mungkin dilakukan. Banyak yang mengira dia akan menjadi hantu tak kasat mata di Disney karena pengabdiannya pada Apple. Tapi tidak seperti itu. Saat dia bergerak maju dengan pengembangan produk sensasional masa depan yang belum terungkap, dia sama bersemangatnya dengan seorang anak kecil yang membuka hadiah di hari Natal ketika mengembangkan proyek baru Disney-Apple. "Kami membicarakan banyak hal," katanya kepada profesional Business Week tidak lama setelah perdagangan diumumkan. “Melihat ke depan dalam lima tahun ke depan, kita melihat dunia yang sangat menarik di masa depan.”
Perubahan arah: mahal tapi terkadang perlu
Saat Steve memikirkan tentang batu loncatan menuju Digital Hub, dia mulai memperhatikan bahwa orang-orang di mana pun mengutak-atik komputer genggam mereka sepanjang waktu. Beberapa di antaranya membawa ponsel di satu saku atau tas, PDA di saku lain, dan mungkin iPod. Dan hampir semua perangkat tersebut menjadi pemenang dalam kategori "jelek". Selain itu, Anda praktis harus mendaftar ke kelas malam di perguruan tinggi setempat untuk mempelajari cara menggunakannya. Hanya sedikit orang yang menguasai lebih dari fungsi paling dasar dan penting.
Dia mungkin tidak mengetahui bagaimana Digital Hub dapat mendukung telepon atau gaya hidup digital kita dengan kemampuan Mac, namun dia tahu bahwa kontak pribadi itu penting. Produk seperti itu ada tepat di hadapannya, ke mana pun dia memandang, dan produk itu menuntut inovasi. Pasarnya sangat luas dan Steve melihat potensinya bersifat global dan tidak terbatas. Satu hal yang disukai Steve Jobs adalah mencintai adalah mengambil kategori produk dan menghasilkan sesuatu yang baru yang mengalahkan persaingan. Dan itulah yang kami lihat dia lakukan sekarang.
Bahkan yang lebih baik lagi, ini adalah kategori produk yang siap untuk berinovasi. Yang pasti ponsel telah berkembang pesat sejak model pertamanya. Elvis Presley memiliki salah satu yang pertama dimasukkan ke dalam tasnya. Saking beratnya, seorang karyawan tidak berbuat apa-apa selain terus berjalan di belakangnya sambil membawa tas kerja. Ketika ponsel menyusut hingga seukuran sepatu bot pria, hal ini dipandang sebagai keuntungan besar, namun tetap memerlukan dua tangan untuk memegangnya di telinga. Begitu mereka akhirnya cukup besar untuk dimasukkan ke dalam saku atau tas, mereka mulai menjual dengan gila-gilaan.
Produsen telah melakukan pekerjaan yang baik dalam menggunakan chip memori yang lebih kuat, antena yang lebih baik, dan sebagainya, namun mereka gagal dalam menciptakan antarmuka pengguna. Terlalu banyak tombol, terkadang tanpa label penjelasan. Dan mereka canggung, namun Steve menyukai kecanggungan karena hal itu memberinya kesempatan untuk membuat sesuatu yang lebih baik. Jika semua orang membenci suatu produk, itu berarti peluang bagi setiap Steve.
Mengatasi keputusan yang buruk
Keputusan untuk membuat telepon seluler mungkin mudah, namun realisasi proyek tersebut tidaklah mudah. Palm telah mengambil langkah pertama untuk mendapatkan pijakan di pasar dengan Treo 600 yang sensasional, menggabungkan BlackBerry dan telepon seluler. Penerima pertama segera mengambilnya.
Steve ingin mengurangi waktu pemasaran, tetapi menemui hambatan pada percobaan pertama. Pilihannya tampaknya cukup masuk akal, namun melanggar prinsipnya sendiri, yang saya sebut sebagai teori pendekatan holistik terhadap produk. Alih-alih mempertahankan kendali atas semua aspek proyek, ia memilih aturan yang ditetapkan di bidang telepon seluler. Apple tetap menyediakan perangkat lunak pengunduhan musik dari toko iTunes, sementara Motorola membangun perangkat keras dan mengimplementasikan perangkat lunak sistem operasi.
Apa yang muncul dari ramuan ini adalah kombinasi pemutar musik ponsel dengan nama ROKR yang disalahpahami. Steve mengendalikan ketidaksukaannya ketika dia memperkenalkannya pada tahun 2005 sebagai "iPod shuffle di telepon". Dia sudah tahu bahwa ROKR adalah sebuah barang bekas, dan ketika perangkat itu muncul, bahkan penggemar Steve yang paling bersemangat pun tidak menganggapnya sebagai sesuatu yang lebih dari sekedar mayat. Majalah Kabel bercanda dengan pernyataan yang tidak masuk akal: "Desainnya berteriak, 'Saya dibuat oleh sebuah komite.'" Edisi tersebut terpampang di sampulnya dengan tulisan: "ITU ANDA BILANG TELEPON MASA DEPAN?'
Lebih buruk lagi, ROKR tidak cantik - sebuah pil pahit yang harus ditelan bagi pria yang sangat peduli dengan desain yang indah.
Tapi Steve punya kartu tinggi di lengan bajunya. Menyadari bahwa ROKR akan gagal, beberapa bulan sebelum peluncurannya, dia mengumpulkan trio pemimpin tim, Ruby, Jonathan, dan Avia, dan memberi tahu mereka bahwa mereka memiliki tugas baru: Buatkan saya ponsel baru—dari awal.
Sementara itu, dia mulai mengerjakan bagian penting lainnya, yaitu mencari penyedia layanan telepon seluler untuk diajak bermitra.
Untuk memimpin, tulis ulang aturannya
Bagaimana Anda membuat perusahaan mengizinkan Anda menulis ulang aturan industri mereka ketika aturan tersebut ditetapkan?
Sejak awal industri telepon seluler, operator mempunyai keunggulan. Dengan banyaknya orang yang membeli ponsel dan mengalirkan uang tunai dalam jumlah besar dan terus meningkat ke operator setiap bulannya, operator berada pada posisi di mana mereka harus memutuskan aturan mainnya. Membeli ponsel dari produsen dan menjualnya dengan harga diskon kepada pelanggan adalah cara untuk mengamankan pembeli, biasanya dengan kontrak dua tahun. Penyedia layanan telepon seperti Nextel, Sprint, dan Cingular menghasilkan banyak uang dari menit tayang sehingga mereka mampu mensubsidi harga telepon, yang berarti merekalah yang memegang kendali dan dapat mendikte produsen fitur-fitur apa yang harus ditawarkan oleh telepon dan bagaimana mereka seharusnya bekerja.
Kemudian Steve Jobs yang gila datang dan mulai berdiskusi dengan para eksekutif berbagai perusahaan telepon seluler. Terkadang berurusan dengan Steve membutuhkan kesabaran saat dia memberi tahu Anda apa yang menurutnya salah dengan perusahaan atau industri Anda.
Dia berkeliling ke berbagai perusahaan, berbicara dengan orang-orang paling senior tentang fakta bahwa mereka menjual komoditas dan tidak memiliki kesadaran tentang bagaimana orang-orang berhubungan dengan musik, komputer, dan hiburan. Tapi Apple berbeda. Apple pengertian. Dan kemudian dia mengumumkan bahwa Apple akan memasuki pasar mereka, tetapi dengan aturan baru - hal dengan aturan Steve. Kebanyakan eksekutif tidak peduli. Mereka tidak akan membiarkan siapa pun menggoyahkan keinginan mereka, bahkan Steve Jobs sekalipun. Satu demi satu mereka dengan sopan mengajaknya jalan-jalan.
Pada musim Natal tahun 2004 – beberapa bulan sebelum peluncuran ROKR – Steve belum menemukan penyedia layanan telepon seluler yang bersedia mengontraknya sesuai persyaratannya. Dua bulan kemudian, pada bulan Februari, Steve terbang ke New York dan bertemu di suite hotel Manhattan dengan para eksekutif dari penyedia layanan telepon Cingular (yang kemudian dibeli oleh AT&T). Dia menangani mereka sesuai dengan aturan perebutan kekuasaan Jobsian. Dia memberi tahu mereka bahwa ponsel Apple akan lebih maju beberapa tahun cahaya dibandingkan ponsel lainnya. Jika dia tidak mendapatkan kontrak yang dia minta, Apple akan memasuki pertarungan kompetitif dengan mereka. Berdasarkan kontrak, mereka akan membeli airtime dalam jumlah besar dan menyediakan layanan operator langsung kepada pelanggan – seperti yang telah dilakukan beberapa perusahaan kecil. (Perhatikan bahwa dia tidak pernah pergi ke presentasi atau pertemuan dengan presentasi PowerPoint atau setumpuk selebaran penjelasan yang tebal atau banyak sekali catatan. Dia memikirkan semua fakta, dan seperti di Macworld, dia semakin persuasif karena dia menjaga semua orang tetap utuh. fokus pada apa yang dia katakan.)
Adapun Cingular, dia mengadakan perjanjian dengan mereka yang memberi wewenang kepada Steve sebagai produsen telepon untuk menentukan ketentuan kontrak. Cilgular tampak seperti "kehilangan tokonya" kecuali Apple menjual ponsel dalam jumlah besar dan mendatangkan banyak pelanggan baru yang akan memberikan banyak menit tayang kepada Cingular dalam sebulan. Itu adalah pertaruhan yang sangat besar. Namun, kepercayaan diri dan persuasif Steve kembali membawa kesuksesan.
Gagasan untuk membentuk tim terpisah dan menjaganya tetap terisolasi dari gangguan dan campur tangan seluruh perusahaan bekerja dengan sangat baik untuk Macintosh sehingga Steve menggunakan pendekatan ini untuk semua produk utamanya di kemudian hari. Saat mengembangkan iPhone, Steve sangat memperhatikan keamanan informasi, memastikan tidak ada aspek desain atau teknologi yang dipelajari terlebih dahulu oleh pesaing. Oleh karena itu, ia mengambil gagasan isolasi secara ekstrim. Semua tim yang mengerjakan iPhone dipisahkan dari yang lain.
Kedengarannya tidak masuk akal, terdengar tidak praktis, tapi itulah yang dia lakukan. Orang-orang yang mengerjakan antena tidak tahu tombol apa yang ada di telepon. Orang-orang yang mengerjakan materi yang akan digunakan untuk layar dan penutup pelindung tidak memiliki akses ke detail apa pun dari perangkat lunak, antarmuka pengguna, ikon di monitor, dan sebagainya. Dan bagaimana dengan seluruh dewan? Anda hanya mengetahui apa yang perlu Anda ketahui untuk mengamankan bagian yang dipercayakan kepada Anda.
Pada Natal 2005, tim iPhone menghadapi tantangan terbesar dalam karier mereka. Produknya belum selesai, namun Steve telah menetapkan target tanggal peluncuran produk tersebut. Itu dalam empat bulan. Semua orang sangat lelah, orang-orang berada di bawah tekanan yang hampir tak tertahankan, ada ledakan kemarahan dan ada ledakan keras di koridor. Karyawan akan pingsan karena stres, pulang ke rumah dan melanjutkan tidurnya, kembali setelah beberapa hari dan melanjutkan pekerjaan mereka sebelumnya.
Waktu yang tersisa hingga peluncuran produk hampir habis, jadi Steve meminta sampel demo lengkap.
Itu tidak berjalan dengan baik. Prototipenya tidak berfungsi. Panggilan terputus, baterai tidak terisi dengan benar, aplikasi bertindak sangat gila sehingga sepertinya baru setengah selesai. Reaksi Steve ringan dan tenang. Ini mengejutkan tim, mereka sudah terbiasa dengan dia yang mengeluarkan tenaga. Mereka tahu bahwa mereka telah mengecewakannya, gagal memenuhi harapannya. Mereka merasa pantas menerima ledakan yang tidak terjadi dan melihatnya sebagai sesuatu yang lebih buruk. Mereka tahu apa yang harus mereka lakukan.
Hanya beberapa minggu kemudian, dengan Macworld yang akan segera tiba, rencana peluncuran iPhone hanya beberapa minggu lagi, dan rumor tentang produk rahasia baru yang beredar di dunia blog dan web, Steve terbang ke Las Vegas untuk memamerkan prototipe AT&T Wireless, mitra iPhone baru Apple, setelah raksasa ponsel itu dibeli oleh Cingular.
Ajaibnya, dia mampu menunjukkan kepada tim AT&T sebuah iPhone modern dan berfungsi dengan baik dengan layar kaca bercahaya dan banyak aplikasi luar biasa. Ini lebih dari sekadar telepon, persis seperti yang dijanjikannya: setara dengan komputer di telapak tangan manusia. Seperti yang dikatakan oleh senior AT&T Ralph de la Vega pada saat itu, Steve kemudian berkata, "Ini adalah perangkat terbaik yang pernah saya lihat."
Kesepakatan yang dibuat Steve dengan AT&T agak membuat bingung para eksekutif perusahaan itu sendiri. Dia memaksa mereka menghabiskan beberapa juta untuk mengembangkan fitur "Pesan Suara Visual". Dia menuntut agar mereka merombak total proses menjengkelkan dan rumit yang harus dilalui pelanggan untuk menerima layanan dan telepon baru, dan menggantinya dengan proses yang jauh lebih cepat. Aliran pendapatan menjadi semakin tidak menentu. AT&T menerima lebih dari dua ratus dolar setiap kali pelanggan baru menandatangani kontrak iPhone dua tahun, ditambah sepuluh dolar bulanan ke kas Apple untuk setiap pelanggan iPhone.
Sudah menjadi praktik standar dalam industri telepon seluler bahwa setiap telepon seluler tidak hanya mencantumkan nama produsennya tetapi juga nama penyedia layanannya. Steve tidak mengakuinya di sini, sama seperti Canon dan LaserWriter beberapa tahun lalu. Logo AT&T telah dihapus dari desain iPhone. Perusahaan tersebut, yang merupakan gorila seberat seratus pon dalam bisnis nirkabel, mengalami kesulitan untuk menerima hal ini, namun seperti Canon, mereka menyetujuinya.
Hal itu tidaklah seimbang seperti yang terlihat ketika Anda mengingat bahwa Steve bersedia memberi AT&T kunci pasar iPhone, hak eksklusif untuk menjual ponsel Apple selama lima tahun, hingga 2010.
Pikiran mungkin masih berputar-putar jika iPhone ternyata gagal. Biaya yang harus ditanggung AT&T akan sangat besar, cukup besar sehingga memerlukan penjelasan kreatif kepada investor.
Dengan iPhone, Steve membuka pintu bagi pemasok luar lebih dari yang pernah dibuka di Apple. Ini adalah cara untuk memasukkan teknologi baru ke dalam produk Apple dengan lebih cepat. Perusahaan yang berkomitmen untuk membuat iPhone mengakui bahwa mereka telah menyetujui harga yang lebih rendah untuk Apple daripada biayanya karena mereka memperkirakan volume pasokannya akan meningkat, yang akan menurunkan biaya per unit dan menghasilkan keuntungan yang layak. Perusahaan sekali lagi bersedia bertaruh pada keberhasilan proyek Steve Jobs. Saya yakin volume penjualan iPhone jauh lebih tinggi dari perkiraan atau ekspektasi mereka.
Pada awal Januari 2007, sekitar enam tahun setelah peluncuran iPod, penonton di Moscone Center San Francisco mendengarkan penampilan penuh energi James Taylor dari "I Feel Good." Steve kemudian memasuki panggung untuk bersorak dan bertepuk tangan. Dia berkata: "Hari ini kita membuat sejarah."
Itulah perkenalannya dalam memperkenalkan iPhone kepada dunia.
Bekerja dengan fokus Steve yang intens bahkan pada detail terkecil sekalipun, Ruby dan Avie serta tim mereka menciptakan produk yang bisa dibilang paling ikonik dan dicari dalam sejarah. Dalam tiga bulan pertama di pasaran, iPhone terjual hampir 1,5 juta unit. Tak ayal, banyak orang yang mengeluhkan panggilan terputus dan tidak ada sinyal. Sekali lagi, ini adalah kesalahan jangkauan jaringan AT&T yang tidak merata.
Pada pertengahan tahun, Apple telah menjual 50 juta iPhone secara luar biasa.
Begitu Steve turun dari panggung di Macworld, dia tahu pengumuman besar berikutnya yang akan dia sampaikan. Dia dengan bersemangat membayangkan sebuah visi untuk hal besar Apple berikutnya, sesuatu yang sama sekali tidak terduga. Ini akan menjadi PC tablet. Ketika ide untuk memproduksi tablet pertama kali terlintas di benak Steve, dia langsung melompat ke sana dan tahu dia akan menciptakannya.
Inilah kejutannya: iPad diciptakan sebelum iPhone dan telah dikembangkan selama beberapa tahun, namun teknologinya belum siap. Tidak ada baterai yang tersedia untuk memberi daya pada perangkat sebesar itu secara terus menerus selama beberapa jam. Performanya tidak memadai untuk menjelajah Internet atau memutar film.
Salah satu rekan dekat dan pengagum setia mengatakan: “Ada satu hal yang hebat tentang Apple dan Steve – kesabaran. Dia tidak akan meluncurkan produknya sampai teknologinya siap. Kesabaran adalah salah satu kualitasnya yang sangat mengagumkan.”
Namun ketika saatnya tiba, jelas bagi semua orang yang terlibat bahwa perangkat tersebut tidak seperti komputer tablet lainnya. Ia akan memiliki semua fitur iPhone, tapi sedikit lebih. Apple, seperti biasa, telah menciptakan kategori baru: pusat media genggam dengan toko aplikasi.
[warna tombol=”mis. hitam, merah, biru, oranye, hijau, terang" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Anda dapat memesan buku dengan harga diskon dari CZK 269 .[/tombol]
[warna tombol=”mis. hitam, merah, biru, oranye, hijau, terang" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Anda dapat membeli versi elektronik di iBoostore seharga €7,99.[/button]
Steve, kami merindukanmu!!!