Libor Kubin Dalam contoh berikutnya dari buku The Journey of Steve Jobs karya Jay Elliot, Anda akan mempelajari peran periklanan di Apple.
1. PEMBUKA PINTU
Branding
Steve Jobs dan Steve Wozniak mendirikan Apple dalam tradisi besar Silicon Valley yang dikaitkan dengan pendiri HP Bill Hewlett dan Dave Packard, tradisi dua pria di garasi.
Bagian dari sejarah Silicon Valley adalah suatu hari pada periode awal garasi, Steve Jobs melihat iklan Intel dengan gambar hal-hal yang dapat dipahami oleh semua orang, seperti hamburger dan keripik. Tidak adanya istilah teknis dan simbol sangat mencolok. Steve sangat tertarik dengan pendekatan ini sehingga dia memutuskan untuk mencari tahu siapa pembuat iklan tersebut. Dia ingin penyihir ini menciptakan keajaiban yang sama untuk merek Apple karena merek itu "masih tidak terdeteksi radar".
Steve menelepon Intel dan menanyakan siapa yang bertanggung jawab atas periklanan dan hubungan pelanggan mereka. Ia mengetahui bahwa dalang di balik iklan tersebut adalah seorang pria bernama Regis McKenna. Dia menelepon sekretaris McKenna untuk membuat janji dengannya, tapi ditolak. Namun, dia tak henti-hentinya menelepon, menelepon hingga empat kali sehari. Sekretaris itu akhirnya meminta atasannya untuk menyetujui pertemuan tersebut, dan dia akhirnya menyingkirkan Steve.
Steve dan Woz muncul di kantor McKenna untuk memberikan pidato mereka. McKenna memberikan mereka audiensi yang sopan dan mengatakan kepada mereka bahwa dia tidak tertarik. Steve tidak bergerak. Dia terus memberi tahu McKenna betapa hebatnya Apple nantinya—setiap inci sama baiknya dengan Intel. McKenna terlalu sopan untuk membiarkan dirinya dipecat, sehingga kegigihan Steve akhirnya membuahkan hasil. McKenna mengambil Apple sebagai kliennya.
Itu cerita yang bagus. Meski disebutkan di banyak buku, hal itu tidak benar-benar terjadi.
Regis mengatakan dia mulai bekerja pada saat iklan teknologi mengungkapkan detail teknis suatu produk. Ketika dia mendapatkan Intel sebagai klien, dia berhasil mendapatkan persetujuan mereka untuk memproduksi iklan yang "penuh warna dan menyenangkan". Merupakan suatu keberuntungan untuk mempekerjakan seorang "direktur kreatif dari industri konsumen yang tidak dapat membedakan antara microchip dan keripik kentang" dan dengan demikian menghasilkan iklan yang menarik perhatian. Namun tidak selalu mudah bagi Regis untuk meyakinkan klien agar menyetujuinya. "Butuh banyak upaya untuk meyakinkan Andy Grove dan pihak lain di Intel."
Kreativitas seperti itulah yang dicari Steve Jobs. Pada pertemuan pertama, Woz menunjukkan kepada Regis sebuah buku catatan sebagai dasar pembuatan iklan. Mereka penuh dengan bahasa teknis dan Woz "enggan ada orang yang menuliskannya". Regis bilang dia tidak bisa bekerja untuk mereka.
Pada tahap ini, tipikal Steve muncul - dia tahu apa yang diinginkannya dan tidak menyerah. Setelah penolakan pertama, dia menelepon dan menjadwalkan pertemuan lain, kali ini tanpa memberitahu Woz tentang hal itu. Pada pertemuan kedua mereka bersama, Regis mendapat kesan berbeda terhadap Steve. Sejak itu, dia berulang kali berbicara tentangnya selama bertahun-tahun: “Saya sering mengatakan bahwa satu-satunya visioner sejati yang saya temui di Silicon Valley adalah Bob Noyce (dari Intel) dan Steve Jobs. Jobs sangat memuji Woz sebagai seorang jenius teknis, namun Jobs-lah yang mendapatkan kepercayaan investor, secara konsisten menciptakan visi Apple, dan mengarahkan perusahaan menuju pemenuhannya.”
Steve mengambil dari pertemuan kedua kontrak dengan Regis untuk menerima Apple sebagai klien. “Steve dulu dan sekarang masih sangat gigih dalam mencapai sesuatu. Terkadang sulit bagi saya untuk meninggalkan pertemuan dengannya,” kata Regis.
(Catatan tambahan: Untuk menopang keuangan Apple, Regis merekomendasikan agar Steve berbicara dengan pemodal ventura Don Valentine, yang saat itu merupakan pendiri dan mitra di Sequoia Capital. "Kemudian Don menelepon saya," kenang Regis, "dan bertanya, 'Mengapa Anda mengirim saya para pemberontak dari umat manusia itu?'" Namun, Steve juga meyakinkannya. Meskipun Valentine tidak ingin berinvestasi pada "para pemberontak", dia meneruskannya kepada Mike Markkul, yang membantu memulai Apple dengan investasinya sendiri, menjadikannya setara mitra kedua Steves. Melalui bankir investasi Arthur Rock juga memberi mereka putaran besar pembiayaan pertama perusahaan, dan seperti yang kita ketahui, kemudian menjadi aktif sebagai kepala eksekutifnya.)
Menurut pendapat saya, episode tentang Steve yang mencari Regis dan kemudian meyakinkannya untuk mengambil Apple sebagai klien memiliki satu fitur penting lagi. Faktanya adalah bahwa Steve, yang masih sangat muda dan kurang berpengalaman pada saat itu dibandingkan Anda, para pembaca, mungkin memahami pentingnya nilai branding, membangun sebuah merek. Saat tumbuh dewasa, Steve tidak memiliki gelar sarjana atau bisnis dan tidak ada manajer atau eksekutif di dunia bisnis yang dapat dipelajari. Namun entah bagaimana dia memahami sejak awal bahwa Apple hanya bisa mencapai kesuksesan besar jika dikenal sebagai sebuah merek.
Kebanyakan orang yang saya temui belum memahami prinsip penting ini.
Steve dan seni branding
Memilih biro iklan yang akan bekerja sama dengan Regis untuk menampilkan Apple sebagai sebuah merek, sebuah nama yang akan menjadi nama rumah tangga, bukanlah tugas yang sulit. Chiat/Day telah ada sejak tahun 1968 dan telah menghasilkan beberapa iklan yang sangat kreatif yang hampir semua orang pernah melihatnya. Jurnalis Christy Marshall dengan tepat menggambarkan agensi tersebut dengan kata-kata berikut: “Tempat di mana kesuksesan melahirkan arogansi, di mana antusiasme berbatasan dengan fanatisme, dan di mana intensitas terlihat seperti neurosis. Hal ini juga merupakan sebuah tulang di leher Madison Avenue, mengejek iklan-iklannya yang inventif dan sering kali menampilkan iklan-iklan yang tidak bertanggung jawab dan tidak efektif—dan kemudian menirunya." (Agensi yang memproduksi iklan Apple "1984" sekali lagi adalah Chiat/Day, dan kata-kata jurnalis tersebut menunjukkan alasan Steve memilihnya.)
Bagi siapa pun yang membutuhkan periklanan yang cerdik dan inovatif serta memiliki keberanian untuk mengambil pendekatan terbuka, kata-kata jurnalis ini adalah daftar yang tidak biasa namun menarik tentang apa yang harus dicari.
Orang yang menemukan "1984", pakar periklanan Lee Clow (sekarang kepala konglomerat periklanan global TBWA), memiliki pandangannya sendiri dalam membina dan mendukung orang-orang kreatif. Dia mengatakan hal-hal tersebut adalah “50 persen ego dan 50 persen rasa tidak aman. Mereka harus selalu diberitahu bahwa mereka baik dan dicintai”.
Begitu Steve menemukan seseorang atau perusahaan yang memenuhi persyaratannya, dia menjadi setia kepada mereka. Lee Clow menjelaskan bahwa adalah hal biasa bagi perusahaan besar untuk tiba-tiba berganti biro iklan, bahkan setelah kampanyenya sukses selama bertahun-tahun. Namun Steve mengatakan situasinya sangat berbeda di Apple. Itu adalah "masalah yang sangat pribadi sejak awal". Sikap Apple selalu seperti ini: “Jika kami sukses, Anda sukses... Jika kami melakukannya dengan baik, Anda akan melakukannya dengan baik. Anda hanya akan kehilangan keuntungan jika kami bangkrut.”
Pendekatan Steve Jobs terhadap desainer dan tim kreatif, seperti yang dijelaskan Clow, adalah kesetiaan sejak awal dan kemudian selama bertahun-tahun. Clow menyebut kesetiaan ini sebagai "cara untuk dihormati atas ide dan kontribusi Anda".
.
Steve menunjukkan rasa kesetiaannya yang digambarkan oleh Clow dalam hubungannya dengan firma Chiat/Day. Ketika dia meninggalkan Apple untuk mendirikan NeXT, manajemen Apple dengan cepat menolak biro iklan yang sebelumnya dipilih Steve. Ketika Steve kembali ke Apple setelah sepuluh tahun, salah satu tindakan pertamanya adalah melibatkan kembali Chiat/Day. Nama dan wajah telah berubah selama bertahun-tahun, namun kreativitas tetap ada, dan Steve masih memiliki rasa hormat yang setia terhadap ide dan kontribusi karyawan.
Wajah publik
Hanya sedikit orang yang berhasil mengenali wajah seorang wanita atau pria dari sampul majalah, artikel surat kabar, dan cerita televisi. Tentu saja kebanyakan orang yang sukses adalah politisi, atlet, aktor, atau musisi. Tak seorang pun dalam bisnis ini berharap menjadi selebriti seperti Steve tanpa berusaha.
Ketika Apple berkembang pesat, Jay Chiat, kepala Chiat/Day, membantu proses yang sudah berjalan dengan sendirinya. Dia mendukung Steve sebagai "wajah" Apple dan produk-produknya, seperti halnya Lee Iacocca selama perubahan di Chrysler. Sejak awal berdirinya perusahaan, Steve—Steve yang brilian, kompleks, dan kontroversial—adalah Steve Jobs wajah Apel.
Pada masa-masa awal, ketika penjualan Mac tidak begitu baik, saya memberi tahu Steve bahwa perusahaan harus membuat iklan bersamanya di depan kamera, seperti yang berhasil dilakukan Lee Iacocca untuk Chrysler. Bagaimanapun, Steve muncul di halaman depan berkali-kali sehingga orang lebih mudah mengenalinya daripada Lee di iklan awal Chrysler. Steve sangat antusias dengan ide tersebut, namun eksekutif Apple yang memutuskan penugasan iklan tidak setuju.
Jelas bahwa komputer Mac pertama memiliki kelemahan, yang umum terjadi pada sebagian besar produk. (Bayangkan saja generasi pertama dari hampir semua produk Microsoft.) Namun, kemudahan penggunaannya sedikit dibayangi oleh terbatasnya memori Mac dan monitor hitam-putih. Sejumlah besar penggemar setia Apple dan tipe kreatif di bisnis hiburan, periklanan, dan desain memberikan peningkatan penjualan yang efektif pada perangkat ini sejak awal. Mac kemudian memunculkan fenomena penerbitan desktop secara keseluruhan di kalangan amatir dan profesional.
Fakta bahwa Mac membawa label "Made in the USA" juga membantu. Pabrik perakitan Mac di Fremont bermunculan di mana pabrik General Motors – yang pernah menjadi andalan ekonomi di wilayah tersebut – akan ditutup. Apple menjadi pahlawan lokal dan nasional.
Merek Macintosh dan Mac tentu saja menciptakan Apple yang benar-benar baru. Namun setelah kepergian Steve, Apple kehilangan sebagian kejayaannya karena kalah bersaing dengan perusahaan komputer lain, menjual melalui saluran penjualan tradisional seperti semua pesaing dan mengukur pangsa pasar dibandingkan inovasi produk. Satu-satunya kabar baik adalah pelanggan setia Macintosh tidak kehilangan hubungan dengan Macintosh bahkan selama masa sulit ini.
[warna tombol=”mis. hitam, merah, biru, oranye, hijau, terang" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Anda dapat memesan buku dengan harga diskon dari CZK 269 .[/tombol]
[warna tombol=”mis. hitam, merah, biru, oranye, hijau, terang" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Anda dapat membeli versi elektronik di iBoostore seharga €7,99.[/button]
Maaf Libor, tapi kamu terlihat seperti pembunuh di foto itu :D
Saya tahu mereka mengatakan jangan menilai buku dari sampulnya dan saya tidak ingin meremehkan karya penerbit dan orang lain. Tapi aku tidak bisa memaafkan diriku sendiri. Ini adalah buku tentang Steve Jobs dan sampulnya mungkin mencerminkan hal itu. Sampul bukunya benar-benar mengerikan.
Sangat setuju…..Steve Jobs di masa awal Apple Computer Inc. belajar dari mentornya Mike Markkula bahwa sebuah buku dijual dan dinilai dari sampulnya. Steve membawa ide ini ke kesempurnaan, atau bahkan ke obsesi….itulah sebabnya saat ini kami memiliki produk sempurna dalam kemasan unik dan mewah, yang memberi kami perasaan luar biasa dan unik saat membuka kemasannya.
Sampul buku ini benar-benar menunjukkan degradasi kepribadian dan pola pikir Steve Jobs. Seseorang yang memiliki selera luar biasa terhadap desain yang bagus dan sempurna, yang memedulikan setiap detail yang ada.
Buku ini tentu saja layak mendapat tampilan sampul yang lebih baik mengingat kepribadian yang menjadi karakter sentral buku ini.
Kepada : Bapak + Maros Kadlec :
Anda mungkin menyukai sampulnya atau tidak. Saya pribadi tidak punya masalah besar dengannya. Saya tidak tahu apa yang menyebabkan penerbit Ceko membuat desainnya sendiri, tetapi berbicara tentang kritik... Pernahkah Anda melihat sampul aslinya? Jadi pergilah padanya Lihat...
itu: Libor http://thestevejobsway.com/ Saya melihat dan ini juga parade hit :-)